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现象学视域下文化消费现象的观察、创造与演化

作者:徐 望   文章来源:本站   点击数:197   发布日期:2024-4-22

摘  要  近年来文化消费领域热点现象频发,运用现象学方法研究文化消费,具有重要的理论意义与实践价值。首先,注重对文化消费现象的观察,文化市场经营主体能够获得文化创意的灵感、丰富文化产品创造。其次,理性创造文化消费现象,着重把握消费者的消费意向,使主体的、社会的、故事中的、隐藏着的各个层面的意向现象化。最后,政企双方推动文化消费现象不断进阶演化,善用文化传播媒体,推动文化消费现象“出圈”;延长现象滞留时间,增加文化消费现象边际效益;引导负现象正向转化,增加文化消费现象社会效益。

关键词  文化消费现象;现象学;消费意向;文化消费

“现象级”这个词已经成为当前人们对一些达到一定显现量级和显著程度的事件的描述词。在文化生产与消费中,存在许多现象级的文化产品、文化事件、文化话题、文化潮流……运用现象学方法研究文化消费现象,具有重要的理论与实践价值。20世纪初,胡塞尔创立的现象学(Phenomenology),被广泛地应用于各类社会人文学科的研究之中。学界普遍认为,现象学是一种通过“直接的认识”描述现象,进而发现现象所呈现的本质性意义的存在(虽隐于表象之下,却寓于现象之中)的研究方法。

一、注重观察文化消费现象,获得文化创意的灵感源

中国当代文化消费现象纷呈,每年都会涌现出一系列“现象级”的文化产品、文化事件、文化话题和文化潮流等。运用现象学方法观察中国当代文化消费现象,要始终秉持本质直观的眼光,对现象做直观性和还原式的描述,不断探寻和接近文化消费现象所反映的文化产业、文化市场、文化消费者等本质性存在,使导致现象产生的主体意向性结构显现出来,洞察文化生产经营、文化艺术创造、文化消费个体与群体的内在心理。

(一)着重把握现象现出的消费意向

现象学视域下,任何事物都是以现象的方式被人直观感受到,且人之所以能看到这个现象,之所以把这个现象看成这样(而不是其他形态),根本上是由于意识的意向性在起作用。这就启发文化艺术生产经营者以及相关管理部门,要在生活中敏锐地捕捉文化消费现象,着重把握现象反映出的消费意向。在一个社会群体的视界中共同呈现出的某种文化消费现象,必然反映着一种群体性的文化消费意向。例如:2023年,刀郎的歌曲《罗刹海市》在短时间内引发了轰动式的传播现象,成为该年度中国一大文化现象。从现象学视域下分析其原因,可以发现该歌曲不但高度契合大众受众的主体意向性结构,道出了这些被主流话语遮蔽的“草根”群体想说的话;也深度契合精英受众的主体意向性结构,反映了这些群体正在经历、已经发现、深有感触却无法言说的事情。其通过戏谑反讽,建构了一个“跨圈层”的意向性结构,形成了一个打通了亚文化圈层与主文化圈层的群体“狂欢”公共场域。[1]关注这样的文化消费现象,直观其反映出的主体意向性结构,就能把握文化消费市场态势。

(二)本质直观现象现出的文化心理

人们看现象的过程,不仅是事物呈现为现象,也是人的心灵世界现象化显现的过程,物象、事象和心象是共现的。现象不仅是生活世界中万事万物的象,也是社会文化的象,根本上是文化心理的象。因而,通过观察文化消费现象,可以本质上直接观察到一定地理区域、历史阶段和社会群体中的消费文化心理,从而对此因势利导。心理学的诸多研究成果表明,消费文化心理受社会文化影响的程度较大,具有可诱导性。通过诱导可以改变消费需求和动机,使潜在的需求变为现实的需求,微弱的动机会变为强烈的动机,未来的消费变为即期的消费。[2]文化艺术生产经营者以及相关管理部门,要透过现象看心理,只有看透消费者的心理,才能通过各种心理战术,激发消费动机,增加消费卷入度,提升消费黏性,强化某种消费偏好,制造某种消费习性。

从各种文化消费现象中,可以深入剖析并解读消费者的文化消费心理。主要的几种心理模型有:第一,情感共鸣与文化归属。近年来人们对国风文创产品的追逐热捧,体现了民族自豪感和文化归属感。第二,品牌忠诚与身份认同。国内消费者对于故宫文创等品牌的拥趸现象,其深层的心理机制是文化符号认同带来的文化身份认同。第三,社交驱动与潮流跟随。当某一文化产品在网络上迅速走红,成为话题热点时,很多人会出于社交互动的需求而参与其中,形成跟风消费。2023年下半年爆火的“科目三”舞蹈就是一个典型案例。第四,个性化与自我表达。现代消费者越来越注重个性化的消费体验,选择能够体现自己独特个性的商品和服务以张扬个性。第五,消费升级与品质追求。消费者越来越愿意在音乐会、艺术展览和高端旅行等高附加值的文化活动上花费更多的金钱和时间,其心理诉求是实现高品质生活与自我价值。

(三)从现象中汲取文化创意的灵感

目前人们所说的“文化消费现象”指的是一种发展迅速、表现显著、社会覆盖面较大、影响消费者较多的文化消费群体性事件。一种文化消费现象的出现不是纯粹的偶然,而是必然性反映为偶然事件的结果。深度观察与分析文化消费现象,就能看到现象下的消费意向与文化心理,为文化艺术创造主体、市场主体带来启发,从而启发他们从现象中汲取文化创意的灵感。传统文化消费热、数字文化消费热、联名文创消费热、文旅模式多元化、文旅场景多样化等是一些宏观层面的文化消费现象。在这些宏观现象中进一步发现与探究微观现象,就可以有市场针对性地进行文化创意。例如,文旅经营者以及相关管理部门若注意到“集章式旅游”这一文化旅游消费现象,就会创造出更加新颖的旅游印章、更加生动的盖章仪式、更加丰富的盖章场景等,为集章爱好者创造更加丰满的盖章体验。这对于吸引与扩大文化消费,显然是有益的。

二、理性创造文化消费现象,体现消费者的消费意向

在现象学中,“现象”一方面是一个名词,即所现之象,另一方面也是一个动词,即“现出象来”,就是把意识(意向与意义)的象显现出来,使意识形象化。文化产品的一个很重要的功能就是现象,即使之“现出象来”,就是把人所不觉、人所不明、人所难言、人所难状的现象加以现象。文化艺术创造具有解密的功能,通过把主体生活世界中的事物及事物过程现出象来,把许多被主体视而不见、熟视无睹的和主体心中混沌不明的现象呈现出来。因而,创造文化消费现象可以借助现象学智慧。借鉴现象学理论,理解现象原理,就可以理性、有智慧地创造文化艺术与文化旅游产品——关键在于把握意向性,把握各个层面的“意”——有靶向地创造产品,才能创造出消费现象。

(一)把握文化消费的“意”并使之现象

任何一个社会主体都是有意向的主体,任何一个文化消费者都是有意向的消费者。当一种文化产品在某种程度上契合一个消费群体的意向时,就会受到这个群体的欢迎,在这个群体中形成消费现象。因此,文化生产与经营主体要重视从消费与文化现象中观察消费者意向,用文化产品把文化消费的“意”现象。如此才能锁定目标消费群体,精准面向目标市场供给文化产品。例如,在文化艺术消费领域,传统文化艺术、数字文化艺术、跨界联名文创产品等是当下市场中的“宠儿”。很多商家已经注意到这种消费与文化现象,于是迎合消费者心意进行生产经营,因而“现象级”文化产品不断涌现出来。在文化旅游消费领域,2023年文旅市场全面复苏且一度出现了如“特种兵式旅游”的“报复性旅游”现象。随后,新的旅游模式、业态、场景层出不穷,各种文旅消费新现象不断启发业界开拓新思路,用新的创意、新的手段调动游客意向。例如,近年来国内公众对于现场性、集群性的文旅消费热情空前高涨,举办演唱会成为城市的“出圈捷径”。这正是把握了文化消费的“意”后做出的靶向性营销行为。

(二)探求社会文化的“意”并使之现象

现象学中的“现象”有三种解释:所现之象、表象下的存在、一切非我。“现象”概念的多义性启发文化生产与经营者:文化艺术创造具有显现社会万象、折射存在意义、揭示万事万物奥秘与真谛的功能,如此强大的功能提供了充分的消费价值。消费者展开文化消费,常常是为了超越表象、观照现象,对于主体所在之世界进行本质直观。例如,观看影视剧,是要在小说与戏剧中看到典型的社会现象,直观社会的本质性存在。因此,达成上述功能的文化产品就能获得消费者欢迎、造成消费现象、成为现象级产品。表象之下的现象,虽然不等同于本质,但具有一定的本质性,能够显现出部分具有本质性的存在。文化产品的创造生产者应予以重视,应以文化产品为现象媒介,透视表象、反映现象,承载和揭示具有本质直观意义的社会文化现象。

(三)讲述各种故事的“意”并使之现象

人们总是喜欢用精彩的故事想象来填补单调乏味的日常生活世界,有意义的故事总是会让人着迷。文化产品的一个重要功能在于把各种故事的“意”现出象来,使故事世界直观地显现于日常生活世界之中。小说是典型的叙事产品,音乐亦可以叙事。它们用各自的语言绘声绘色地描摹故事,对于故事的描摹就是对于社会意识的形象化表述。例如,《红楼梦》叙述宝黛爱情悲剧;《女武神的骑行》叙述女武神们纵马驰骋云霄。语言文字与音乐旋律都塑造出了故事形象与情节。更进一步地,人们需要造型艺术、表演艺术等以最具明见性的视觉感知为主感知的文化产品。并且,人们如果对一个故事足够喜爱,就会乐于在生活中的各个场景常常“见到”这个故事。于是,故事成为IP,用于生产更多的以视觉要素为主的文创产品、文旅产品等。特别是当下消费文化与视觉文化一同大行其道,文化消费者对于视觉性的文化产品提出了更多、更高的需求,文化产品要把消费者喜爱的故事现出象来,尤其要把故事的意象、意味、意识形象化。

(四)发现不觉不明的“意”并使之现象

海德格尔认为,人总是处于混沌不明的状态——人这个主体长期处于被遮蔽的状态,对于日常生活世界的现象或者不觉、或者不明。[3]艺术很重要的一个功能是通过把人不觉不明的现象(名词,意为所现之象)加以现象(动词,意为“现出象来”使意识形象化)来解蔽人的存在。艺术家应当把日常生活中太多的默默无闻、混混沌沌的现象加以现象。艺术的世界就是现象(所现之象与现出象来)的世界,不但视觉性的造型艺术、表演艺术等是直观地现象,非视觉性的文学以文辞状物、音乐以声音拟象等亦是在尽其所能地现象。准确地说,艺术家的工作是把物象和事象显现于心的心象,经过艺术加工,实现艺术化现象。应当认识到,通过艺术把人视而不见、熟视无睹或者难以言表、难以名状的事物形象化表示,比把为众人所注目的事物形象化表示,更加有意义。作为文化产品生产主体的艺术家(包括创意者、设计师等)尤其要运用敏感、敏锐的艺术感知力,用艺术的方式把日常生活中人们“看不见”(视而不见、听而不闻)的现象让人看见,把更多人们觉察到却“说不清”(难以言表、难以名状)的现象加以艺术化、典型化表示。[4]用艺术形象化表示,实践了中国古人所说的“言不尽意,立象尽意”(《易传·系辞上传》)的现象智慧。

三、进阶演化文化消费现象,造就现象级的文化消费

近年来,国内涌现了许多文化消费新现象,要进一步推动这些现象不断“出圈”,持续激活文化消费市场,需要发挥当代传播科技的力量,政府相关部门常态化善治与跟进服务,更需要运用多元手段使负现象转化为正现象,提升文化产业的社会效益。

(一)善用文化传播新媒体,推动文化消费现象“出圈”

网络新媒体,尤其是短视频平台,是当下各种社会现象的“放大器”“传声器”“扩音器”。当一种文化消费现象已经在一类群体中显出之时,文化生产经营主体进一步运用自媒体进行营销,可以在一定程度上提升该事件的受关注程度并推动消费群体继续扩大。当文化和旅游相关行政部门、主流媒体机构等观察到一种明显的且符合主流文化价值观的文化消费现象时,运用官方媒体进行宣传、发布评论等,往往能发挥更大的引导作用。官方媒体与民间媒体一道发力,更能推动文化消费现象“出圈”。官方媒体以其权威性和公信力为基础,承担起引导社会文化风尚、弘扬主流价值观的重要角色。民间媒体则凭借灵活多样的形式和贴近大众生活的各圈层内容制造传播效应,例如热点话题制造、关键意见领袖推广等,能够有效激发大众的消费热情,促使文化消费现象快速扩散。官方媒体和民间媒体可以实现优势互补。例如,官方媒体与民间大V合作推广,利用短视频、直播等形式让传统文化焕发新生;共同发起文化公益活动,提升大众对于某一文化领域的认知度和认同感。需要注意的是,对于传播效能巨大的新媒体,关键在于“善用”,要避免传播悖逆社会主义核心价值观的文化,避免对不良文化消费现象推波助澜,避免网络谣言的生成等。

(二)延长现象的滞留时间,增加文化消费现象边际效益

在胡塞尔提出的内时间意识现象学中,意识现象(现出象来)分为三个时间阶段:“前摄”(Protention)、“印象”(“原初印象”,PrimalImpression)和“滞留”(Retention)。这是每个人看到一个现象必经的过程。在此,人们关注的是如何延长现象的滞留时间。“滞留”就是意识对于所见现象的印象的留存,胡塞尔喻之为意识的“彗星结构”,即印象如同拖着一条长长的彗星尾,一般在人的意识中延宕和形成记忆,会日渐模糊、恍惚。在文化生产与消费领域,一种有利于生产经营主体的文化消费现象出现后,生产经营主体希望这一现象滞留时间尽量延长,以增加边际效益。例如:2023年3月,淄博“赶烤”旅游迅速火遍全网,一度引发了现象级文旅消费潮。淄博市文旅主管部门、烧烤与文旅行业从业者以及当地居民一致期望淄博烧烤能长期保留市场热度,成为城市文旅的“流量密码”。为此,淄博市文旅主管部门为打造富有地方特色的烧烤文化,推动“烧烤+文旅”的高质量发展,出台了一系列措施,不断优化公共服务,对游客展现“好客山东”的热情,对商户打开办事绿色通道,对市民做好文化宣传。在“赶烤”旅游经历过“疯狂期”后逐渐降温的更长时期,进一步优化全域化设计、标准化建设、个性化定制和多元化宣传等,[5]创新旅游产品与服务,推动全域旅游与体验,促进经济长效发展。

(三)引导负现象正向转化,增加文化消费现象社会效益

以社会主义核心价值体系为标准判断文化消费现象的价值属性,可以发现,并非所有文化消费现象都产生正价值(与社会主义核心价值体系的价值方向一致),有些文化消费现象会产生负价值。对于文化消费负现象,文化领域主管部门要及时发现、深入关注、科学治理,引导其正向转化,凸显社会效益。例如,青少年沉迷网络游戏、短视频等,不但耽误学业,甚至被引诱投入大笔钱财。对于此类现象,相关部门必然要加强监管,并对青少年强化教育引导。与此同时,文化教育产品生产经营者、文化教育机构(各级各类学校)、文化教育部门和文化市场部门等也可以通过对该现象的关注,获得文化创意的新思路——市场主体可以开发各种网络游戏型、短视频型文化教育产品,这类产品既有市场又有公益。文化教育部门、文化市场部门等应当支持这些市场行为和教学实践。通过一系列有效措施,则有望使负现象扭负为正,增加文化消费现象的社会效益。同理,广受今天消费者欢迎的“直播带货”既可能被不法分子用以行骗,也可以用来做公益,要善于把握负现象正向转化的可能性。对于文化消费现象,怎样使社会效益始终居于经济效益之上,需要行业主管部门继续提高现象敏感度和现象治理能力。

四、结语

现象学试图揭示现象所现的具有本质性的存在,试图发现事物的内在机理,试图洞察事物的发展脉络。现象学研究要求敏锐的发现眼光、高度的问题意识、从容的“补台”能力、坚定的探求信念。将现象学智慧用于文化消费研究,就要锁定生活世界中的种种文化消费现象为研究对象,确立现象学的观察姿态与观察点,在对文化消费现象进行直观与还原后,进一步反思现象本质。比如,在对中国当代文化消费的研究中,观察与分析文化艺术、文化旅游消费现象以及两者的共时共性现象,能够让人们以现象直观的眼光把握文化消费的热点领域、主流趋势。

以现象学方法论为指导,研究如何扩大文化消费,可以得到观察、创造、演化文化消费现象三步策略,关键在于对“意”(主体意向性结构)的看到、现出与推进。只有看到消费者的“意”,文化市场经营主体进行文化创意与营销活动,才有了目标靶向;只有现出消费者的“意”,文化市场经营主体所生产与提供的各种文化产品,才能更好地与消费者的消费需求精准对接;只有不断推进消费者的“意”更大范围、更长时间地现象(现出象来),现象级的“出圈”且持久的文化消费才得以造就。

参考文献:

[1][4]徐望.符号叙事的主体自觉——歌曲《罗刹海市》传播现象与得失评析[J/OL].长江师范学院学报:1-11[2024-03-24].http://kns.cnki.net/kcms/detail/50.1195.Z.20230815.1203.002.html.

[2]徐望.基于文化消费心理偏好与习性的营销策略探索[J].江南论坛,2021(09):36-38.

[3][德]海德格尔.存在与时间[M].北京:商务印书馆,2017:192.

[5]甄飒飒.从“淄博烧烤”出圈看旅游爆款的生成逻辑及发展建议[J].文化和旅游智库要报,2023(02):1.

本文系国家社科基金项目“多元融通视域下的新时代文化消费研究”(编号22BH143)的阶段性成果。

(作者系南京大学艺术文化研究所特聘研究员,南京艺术学院紫金文创研究院特约高级研究员,江苏省文化艺术研究院副研究员、博士)

【责任编辑:马玉】

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