摘  要  农村消费升级主要是农村消费品的升级，随着科技利用方式进步，消费品在操作适应和社会组织层面都发生改变。有两个明显趋势影响农村消费品升级，一是产品体系化增强，二是便利性增强。促进消费，前者需要有更多配套，后者需要配套由社会层面向个体层面转移。信息时代，消费呈现组合性特征，购买的组合性和使用的组合性。农村消费升级需要为满足不同阶段技术产品消费提供条件。

关键词  消费品；技术组合；技术路径

2021年2月21日，中共中央、国务院发布《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》。《意见》对农村消费市场提出了若干指导，并提出“全面促进农村消费”“促进农村居民耐用消费品更新换代”。农村消费市场或将为消费品牌创造增长新机遇。国家商务部、发展改革委、工信部、财政部等12部门印发《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》，从稳定和扩大汽车消费、促进家电家具家装消费、提振餐饮消费、补齐农村消费短板弱项、强化政策保障等5个方面，提出11项措施。

一、不同阶段的消费技术产品

随着农村生活水平提高，农村消费产品也在更新换代。从较发达区域的耐用消费品看，20世纪八九十年代，以自行车、电风扇、缝纫机、黑白电视机等为主，少数家庭有洗衣机、电冰箱等，现在则普遍以洗衣机、电冰箱、彩色电视机、微波炉、抽油烟机、摩托车、热水器、移动电话等为主，不少家庭还有汽车。消费品的更新换代，反映科技利用方式的改变。农村作为科技产品的消费终端，在配套方面存在先天弱项。推动农村消费升级，特别是针对现代科技产品的消费升级，不仅是要将产品推销到农村，还需要一系列与现代产品消费相适应的配套措施。

根据产品科技利用方式分类，农村消费大概经历了四个发展阶段：

一是操作工具阶段。这一阶段主要是利用手边材料组装工具，适合手工操作。传统社会一直处于这一发展阶段。缺少科技介入，技术进化缓慢。这一阶段延续了相当长的历史时期。这一时期的产品，用伯格曼的说法，是一种聚集物。一项产品，往往大家共同使用。大家围绕产品去实现共同目标，工具使用由很多操作组合而成，不同操作都在上面寻找到意义。因为它用手边材料组成，它的使用受外部自然条件影响。这些手边材料具有大家接受的公共属性。操作工具化产品，具有很强的地域性，它与自然条件、人的操作习惯、材料可及性、生活生产产品之间的协调性等紧密相关。

二是机械工具阶段。随着科技逐步介入产品利用，将材料机械化组装起来予以使用，像收割机、插秧机等属于这一类产品。这一阶段主要特点是以机械方式大规模改变周围环境。机械产品以不同材料适应统一结构和功能的形式出现。它与“聚集物”刚好相反，不指向公共意义，而是指向外部自然，外部条件向内聚集，向自然攫取物质，提高效率，满足机械工作需要。这类产品的使用大大突破了自然限制，将自然为“我”所用。它自身通过组织化的方式，大规模改造自然。虽然消费的是机械产品，但主要利用它带来的改变。这类产品的进步表现为科技改造自然的进步。机械工具一旦使用起来，它对操作有特别的要求，需要适应机械本身的要求，不像操作工具随时可以停下来。

三是电器化阶段。科技的进一步发展，使产品内在结构精致化。主要表现为三方面：操作便利化，组织扩散化，生态化。这一阶段主要对应农村耐用品消费。产品成为一种新的各种精致化零部件的组装方式，操作起来更方便。企业生产通过零部件组装方式实现，一方面保持原有的生产组织性，另一方面零部件有独立生产趋势。从生产角度，这一阶段的产品呈体系化向前发展，是不同产品的相互聚集。从消费角度看，产品使用越来越脱离自然限制，但产品使用本身与自然关系更和谐了。升级换代频繁，表现为从方便生产、运输和使用各个阶段的进步。操作更便利，但内在过程更复杂。这一阶段消费并不只是产品单一消费，还包括维修、更换等。

四是技术组合阶段。传统的单一产品消费，主要还是受企业生产引导，表现为群体性消费。信息技术普及之后，产品及产品组成以信息化方式呈现。人们对产品选择更多样，购买更方便。群体性消费逐渐演变成个性化消费，与此同时，消费的个体组合性增强。如购买的组合性，通过从不同地方购买零部件，组合成一件产品；如使用的组合性，通过方便的网购，将家庭或个体使用的产品组合起来，形成内在的协调和高效率。消费进入一个新阶段，主要集中于网络化呈现、购买产品及零部件配套、物流顺畅等方面。这一阶段产品消费更加脱离自然条件限制，需要更多基础设施改进。当然，信息化也存在信息封闭、虚假呈现，这种状况下，体现出大数据杀熟、数字沉溺、数字茧房等。（“信息茧房”，指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般“茧房”中的现象，于19世纪由法国思想家托克维尔发现。——编者注）

二、农村消费现状

不同技术阶段，消费升级的路径要求不同。理清农村消费的发展阶段，对于推进农村消费升级具有重要意义。实际发展过程中，农村消费往往处于各个阶段存在的混合状态。一是整体混合。有些边远地区还处于传统操作工具主导阶段，有些开始利用机械化进行生产，有些发达地区农村与城市没有什么区别，消费升级换代频繁，互联网家家普及，既利用网络向外销售产品，也利用网络从外面购买产品。二是个体混合。不同技术阶段混合消费，主要体现在不同发展阶段的产品消费混合在一起。有的农村跨越两个阶段，有的跨越三个阶段，有的跨越四个阶段。

不管如何跨越、如何混合，技术消费的内在逻辑是清晰的。不同水平的消费升级有不同的路径，这与技术自身发展要求紧密相关。技术发展关涉到人的操作、自然条件、技术配套、硬件设施和各种社会条件等。不同阶段的消费水平需要有不同的操作、技术配套、硬件设施和社会条件。尽管有些农村跨越几个发展阶段，不同发展阶段有不同的技术升级路径，但针对某种具体的消费升级，其路径是清晰的。一个农村可能有几种不同的消费升级要求，要在衡量各种升级要求与实现条件基础上，进行具体的消费升级改造。

总体而言，农村消费升级存在许多制约因素。首先，基础配套不完善。长期以来，农村与城市形成两个独立的空间实体，生产方式不同，生活方式不同，文化需求不同。由于工业生产与传统生产的差别，农村远远落后于城市。当城市现代工业品向农村转移，促进农村消费升级时，农村的基础配套存在落差。这种落差不只存在促进农村消费升级阶段，而是长期的两个生产生活体系形成的。其次，农村距离科技产品组织化生产销售距离较远。尽管现代科技产品不断朝满足消费者需求方向发展，但这种满足是建立在企业自身的组织化生产和销售基础上的。需求本身被组织化，一直以来，农村消费远落后于城市消费，相应的组织化销售较弱，制约农村现代产品消费。生产也是组织化的，集中的配套生产更有效率，这些生产都远离农村。再次，农业生产与现代科技产品生产存在不同。尽管现代农业生产也在朝高科技方向转化，但农村的各种配套以满足农业生产需要，它与工业品消费配套有着天然隔阂。

对于农村来说，消费升级属于外来升级，在升级过程中，往往引发农村全方位的社会改变。不但农村基础设施需要改变，而且农村社会条件也要改变，产品操作需要指导。消费升级与支撑条件往往是相互制约、相互促进的。还有一个制约因素，农民购买力不足。推动农村消费升级，需要更多的外在因素，包括购买力支持、技术配套建设支持、技术操作培训支持、产品维权和维修支持等。消费升级总体是推动农民生活改善，维持这一过程的平衡有序非常重要。

三、推动农村消费升级的措施

根据消费不同发展阶段，可以将农村消费升级大致分为三个类型：向机械工具阶段升级，向电器化阶段升级，向技术组合阶段升级。

一是向机械工具阶段升级，通常是从操作工具阶段向机械工具阶段转变。操作工具相对简单，操作方式一代代延续相传，与周边环境早已适应。机械工具打破传统的产品结构，提升功能。但这种功能提升是在改变原有的生产生活方式上进行的。不但改变原有的生产面貌，而且改变农村社会结构。机械工具需要将不同材料组合起来，一方面，它改变了传统材料的利用方式，另一方面，它带来农村技术运作方式改变；一方面，机械使用受材料制约，另一方面，机械本身具有目的性，它将不同材料组合起来，大大改变原有的自然面貌。因此，向机械工具升级，需要大型运输方面的配套，需要技术人员指导安装配合。机械操作需要专业指导，有些要通过培训上岗。要根据农村具体实际，推广适用的机械设备。或改变农村自然条件，使其更适合机械工具使用。

二是向电器化阶段升级，需要更多的技术产品配套。技术配套性增强，尽管消费以某一种耐用品形式呈现，但零部件生产和维修呈现独立状态。技术使用对环境的破坏减小，但技术废品若得不到有效回收，会大大增加对环境的破坏，而且造成材料浪费。在向电器化升级过程中，需要配套废品回收及环境保护相关设施。销售环节也要配套，从产品生产到农村终端消费，中间要经过许多过程，特别是生产与消费场所存在较大距离时。这些过程需要规范化配套，否则会对农村形成倾销态势，中间环节因为不规范而带来销售乱象，损害农村消费者利用。要让促进农村消费升级，真正成为有利于全社会发展的事情。与此同时，消费纠纷随之增加，对此需要相关产品维权配套。技术体系化发展，需要各项技术和销售配套，包括配套零部件的换取和维修，以满足农村消费升级需要。

三是向技术组合阶段升级，首先需要信息化配套升级。与信息化配套相关的，是消费品运输和转移。信息化配套要有利于农民更广泛科学地获取信息，打破面向农村定向推销的“信息茧房”，提升农民信息化技术素养，防止信息沉迷。不但有助于农民更广泛地采购商品，而且有助于农民利用信息技术向外推销产品。完善产品运输和转移通道，打通对内对外物流。利用信息技术，促进农民生活生产协调。畅通厂家农村销售渠道，设置销售网点、货物运输提取网点。进行商家与农民的利益协调，防止商家简单追求利润，忽视产品销售和社会价值。提升农民的信息鉴别和消费维权能力。提升农民生产生活素质，让新消费方式更好提升生活质量和效率。

四、结语

促进农村消费升级，需要基于现实条件原则。在各类消费混杂情况下，消费升级要依据技术及配套条件两方面评估。从操作工具阶段到机械工具阶段，保留了操作工具阶段不同材料组合的特点。从机械工具阶段到电器化阶段，有科学利用的延续和稳定性。从电器化阶段到技术组合阶段，有产品功能完善和不断满足需求的延续和稳定性。与此同时，社会结构也保持相对延续和稳定性。过于跳跃的消费升级，不仅技术运用上存在较大变化，社会结构也要发生较大变化。消费升级带来的收益可能低于推动消费升级的成本。

（作者系广东省社会科学院研究员）

【责任编辑：江民】