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国产动画电影产业化启示探析

作者:崔家田 袁小培   文章来源:本站   点击数:715   发布日期:2021-10-21

自1920年代至今,动画电影在中国已有近百年历史。在中国动画电影发展过程中,既有“中国学派”一度惊艳的辉煌,也有在市场经济浪潮中艰难探索的痛苦。目前,我国动画电影产业依然处于发展阶段,与国外优秀作品还有不小差距,针对成年人市场的国产动画电影仍有很大发展空间。前时虽有《秦时明月》《魁拔》等作品适合成年人观看,但均因各种问题叫好而不叫座;随后一度高调宣传的《小门神》上映后仍铩羽而归。直到2015年暑期,《西游记之大圣归来》(以下简称《大圣归来》)成功上映,其后更有《大鱼海棠》《白蛇:缘起》《哪吒之魔童降世》等佳作不断问世。由此,国产动画电影进入了一个全新阶段,“现象级”国产动画电影也不断涌现。

《大圣归来》的空前成功引起了人们的广泛讨论,同时也极大地增强了动画电影从业者和投资者的信心。作为个案,它的成功模式不可能完全复制,但其所体现出来的动画电影行业发展共性规律却值得借鉴。为此,本文拟从产业化的视角梳理《大圣归来》带给国产动画电影的启示,以期能为国产动画电影的发展提供些许参考。

一、深耕民族文化,融入时代内涵

民族文化是一个国家和民族的核心文化价值。随着经济全球化的发展,民族文化的重要性更加显现。作为文明古国,我国有着丰富的民族文化资源,可以为我们提供取之不尽的创作素材。因此,我国的动画电影创作更有必要立足于本民族的文化背景,推出具有思想性、娱乐性、艺术性于一体的动画电影精品。《大圣归来》即较好地体现了这一点。

1. 立足民族文化。动画电影作品只有深入挖掘民族文化资源,才能真正建立起自己的视觉风格和表现特色。日本、美国等动画电影强国的相应作品无不如此。《大圣归来》即通过讲述一个带有强烈东方魔幻色彩的神话故事,表达了东方文化的态度和价值观。与《功夫熊猫》和《花木兰》不同的是,它不但具有中国文化的形,更具有中国文化的神。此外,国产动画电影作品在立足民族文化的同时还要不断拓展题材范围,努力突破题材范围狭窄、自我设限严重的弊端,扬弃单纯的道德说教,进一步优化民族文化的表现方式。题材的丰富和多元化可以吸引更多的受众,并刺激市场需求的增加,进而形成一种良性循环。

2. 融入时代内涵。发掘利用传统文化不等于照搬传统文化。在对传统文化资源进行动画开发的时候,不能简单以动画形式重述原来的故事。这种缺乏新意和时代阐释的作品也根本得不到消费者的青睐。因此,要重视民族性与世界性、时代性的共存和包容,以国际化的审美需求为基点开发动画题材,并借以开拓国际市场。《大圣归来》中现代时尚、普世情感与传统文化的完美融合,即较好地体现了新一代动画人对传统题材和现代动画电影的深刻理解。孙悟空法力尽失后是一个颓废苍凉的大叔、江流儿化身一个淘气可爱的萌娃、反派妖王人形时则是一个英俊帅气的白面书生……除此之外,影片中大圣经历了落魄和挣扎后找回初心的故事主题,也非常具有现实意义。这些均积极融入了现代元素,顺应现代人的审美需求,最终受到了观众的欢迎。实践证明,只有以现代生活的视角赋予传统文化新的时代内涵,并重新阐释传统文化中所蕴含的精神价值,才能更好地获得市场认可。

 二、创新营销模式,积极利用“互联网+”的优势

“互联网+”作为一种新的经济形态,可以充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用,将之融合于经济社会各领域之中,有助于提升实体经济的创新力和生产力。《大圣归来》就充分利用和发挥了“互联网+”的优势,从而在资金和宣传资源有限的情况下出奇制胜,给人留下了深刻的印象。

1. 精准传播,锁定网络核心受众群。营销的首要问题是明确目标受众,细分市场,制定个性化的传播策略。《大圣归来》的营销操作即颇可玩味:(1)锁定种子用户。《大圣归来》的第一支MV《从前的我》在bilibili投放后,即收获了400万次的点击量。“有爱有燃,有笑有泪”的关键词,牢牢抓住了以80后、90后为主体的“二次元”粉丝。(2)重视受众的体验感。网络媒体的一个重要特征就是“互动性”。在精准传播的过程中,强化与受众的联结才能取得更好的效果。影片上映后《大圣归来》官微即频繁转发其他微博账号关于该片的评价。片方官微的这种做法其实既是一种鼓励,更是一种动员。最终,形成了互联网上铺天盖地的刷屏,并因之成为一种文化现象。

2. 拓宽渠道,与线上网络售票平台合作。《大圣归来》营销活动的另一个创新就是在渠道上跟“微票儿”绑在一起。《大圣归来》通过B站圈住忠实影迷之后,需要进一步到社交平台放大口碑,微信就是当时最合适的选择。而主推微票的微影时代公司同时还带来了其他资源。如拟推出金罐包装的加多宝与微影时代合作后,曾通过派发微信电影票优惠活动参与了电影《大圣归来》的推广宣传。

在传统营销模式里,动画电影与真人电影相比并无多少优势。而“互联网+”打破了这一限制,使得影迷可以直接在网络上进行相应互动,大大增强了影迷的体验感。《大圣归来》充分把握住了市场机遇,积极运用互联网营销,最终取得成功。

三、完善品牌授权管理,努力打造完整的动画电影产业链

衡量一部动画影视作品成功与否,不仅在于收视率和票房上是否有良好表现,更在于是否能将作品中的人物形象努力打造为知名品牌进行开发管理,并努力拓展其衍生产品,延伸产业链。如文玩、餐饮、服装、图书、影音DVD等。以作品人物形象作为媒体促销工具,凭借图书和音像制品等初级衍生品销售来收回成本,依托其他更深层次衍生产品获取丰厚的利润,这便是国外动画产业的盈利模式。我国这一行业从业者和动画产业也应以此为努力方向。

1. 努力打通动画电影产业链。相比国外较为成熟的动画产业,我国动画产业目前仍存在产业链不完整、不通畅的问题。而且我国的动画市场衍生产品的开发不够到位,漫画动画的相互转换也多有缺失。在国外,动画衍生品开发甚至比票房价值更为重要,美国动画电影衍生品收入甚至高达电影总收入的70%。以《冰雪奇缘》为例,迪士尼为之开发了几乎包罗万象的衍生产品,其中甚至包括果汁、酸奶、新鲜水果等食品,而最为热卖的“两姐妹同款裙子”,一年之内仅在美国就卖出了300万条,最终获利超过4.5亿美元。然而,国内动画电影衍生品取得成功的却屈指可数。《大圣归来》存在的一个很大问题就在于因产业链不完整而导致众多衍生产品的缺失。

    2. 加强品牌授权管理,重视品牌维护。动画电影行业中品牌的管理非常重要。产权人决不应完全任由合作伙伴自行开发周边产品,而应该严格监督被授权方产品开发的整个过程。如果不对周边产品进行干预管理,将可能导致市场上出现一些粗制滥造的产品,乃至形成“消费者不买账—产品滞销—损害品牌”的恶性循环。因而,《大圣归来》的所有方在未来发展中应努力改进和完善衍生产品开发策略,不断提高品牌影响力,积极扩大市场份额。再者,要重视品牌维护,努力打击盗版侵权行为。如天猫平台和线下商家都曾出现未经《大圣归来》片方授权的产品,这不但损害了投资者的利益,还严重影响了品牌形象,对品牌的长远发展显然不利。

四、完善政策导向机制,健全投融资体系

目前,中国动画电影行业由于历史原因,面临着旧有体系被打破、新市场经济体系还不够完善的困境。整个动画行业都是在摸索中前行,再加上国外发达国家动画作品的冲击,国产动画电影面临很大压力。面对这种情况,需要政府、市场、企业三方良性互动,为动画电影市场的发展提供良好的政策环境和完善的金融支持。

1. 完善政策导向机制。(1)改进政府补贴方式,降低政府补助门槛。相关部门应以“英雄不问出处”的胸怀改进优惠措施认定制度,聚焦作品质量,重点扶持有好项目的优质动画公司,让优秀的动画电影作品得到应有奖励,使之能真正走向市场。(2)完善相关市场监管政策以及法律法规。随着互联网金融业的勃然兴起,各种形式的互联网金融产品虽迅猛发展,但也难免鱼龙混杂。因此,政府相关部门需要进一步完善法律政策,引导互联网金融企业规范经营,以便为动画电影行业提供更好的互联网融资环境。

2.建立健全动画电影产业投融资体系。目前,资本市场虽有很多融资渠道,但很多动画企业还很难筹到资金去完成作品创作。针对这一情况,可以重点尝试以下解决措施:(1)完善知识产权价值评估体系,对动画企业持有的知识产权作品(著作权、专利权等)进行量化评估,让动画企业的无形资产运转起来。银行也应打破桎梏大胆创新,根据这一特点开发适合动画产业的产品和服务。(2)努力构建完整的“众筹”金融生态体系。“众筹”不但可以筹集渠道和粉丝,更能在一定程度上分担风险,缓解融资难、融资贵的问题。如《大圣归来》片方即曾成功运用“众筹”这一渠道,并取得了良好效果。

3. 企业要努力打造品牌,吸引投资。面对激烈的市场竞争环境,企业不能一味地依靠政府,要想获得更好的发展必须要靠企业自己的努力。因此,企业必须有拿得出的优秀作品,才能打响品牌,积累人气,让投资者看到盈利希望,进而投资作品。《大圣归来》的成功就很好地验证了这一点。《大圣归来》的成功不仅为其后续作品制作筹到了资金,同时也为动画电影行业带来了利好,更多投资者将目光投向了动画电影领域。后来上映的《小门神》和蛰伏8年才上映的《大鱼海棠》都受到了资本的青睐。归根结底,还是要有好的作品和品牌才能形成“好的作品—吸引投资—产生效益—投资作品”的良性循环。

五、培养高端人才,进一步提高原创能力

文化创意是动画电影产业的核心竞争力。成功的创意则来自于高素质的专业人才。因而,只有拥有优秀的创意和高技术人才队伍,才能打造出优质的动画电影。有关各方只有最大限度激发和释放专业人才的创新思维、创造力,营造人尽其才的工作环境,让人才价值得到充分尊重和实现,才能有效提高我国动画影片的原创能力。

1. 科学引导,改进管理方式。我国已将文化产业定为国民经济支柱性产业,并出台了一大批优惠措施,但现实效果并不尽如人意,特别是动画行业。动画作品数量虽多但是内容创新少,模仿痕迹严重,亦不乏粗制滥造者。面对这些问题,政府要因势利导,突出重点,优化管理,积极开展教育改革,努力提高人才培养水平,创新海外高层次人才引进方式,柔性汇聚全球动画人才资源;同时,加强创新成果知识产权保护,营造尊重和保护知识产权的市场氛围。

2. 建立产教融合、校企合作的技术技能和创意经营人才培养模式。当前,我国动画电影产业主要缺少创意和经营人才。因此,需要大力培养支撑中国动画电影产业的创意和经营管理人才,适当减少技术性人才培养。创新人才教育培训模式,让企业也成为创新创意和技术技能人才培养的主体之一,为学生提供“学习—实践—学习”的机会。同时,积极提高动画从业人员的待遇,在不违背市场规律的情况下试行年薪制、股权制、期权制等新型分配方式,以较好的待遇吸引和留住人才。需要注意的是,创意人才的培养不是一朝一夕可成,它需要社会的磨炼、个人的积淀和公众的筛选。

3. 发挥企业的市场主体作用,加大对创新人才激励力度。(1)完善人才奖励制度。动画电影企业在为创作者提供良好工作环境,促进优秀员工脱颖而出的同时,还要建立和完善企业的奖励制度,不断提升对原创脚本的投入,切实重视原创编剧人才的作用,通过适宜的分配制度调动、鼓励和激励员工积极进行原创。(2)加强国际交流与合作。有条件的动画企业要积极“走出去”,学习国外先进的运营经验和模式、拍摄技术技巧以及讲故事的能力。

众所周知,我国是一个文化资源大国。五千年的文明史留下了令人艳羡的文化财富,但是长期以来其产业化利用却不尽如人意。《大圣归来》的成功实践证明,在借鉴国外先进经验的基础上,只要能够科学利用本土文化资源,学会用国际化的“语言”讲述故事,新时期的国产动画电影同样能大放异彩,跻身世界艺术之林。文化资源是发展文化产业的重要条件,但文化资源却不是发展文化产业的决定性条件。文化资源只能被使用,不能被占有。面对丰富的文化资源,既不能徒然称大,更不能故步自封。丰富的资源只有通过科学的转化,才能变成真正的“财富”。只有这样,才能真正推动我国从文化资源大国向文化产业大国转变。

本文系河南省高等学校青年骨干教师培养计划项目(编号2017GGJS138)的阶段性成果。

(作者单位:洛阳师范学院河南省公共文化研究中心)

【责任编辑:江辰】

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