在数字化时代，互联网和移动增值是最重要的两个领域。CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，分析其中的统计数据可以发现，截至2020年12月，中国网民数量已经达到了9.89亿人的规模，互联网在中国的普及率已经达到了70.4%；使用手机上网的网民数量更是高达9.86亿人的规模，网民使用手机上网的比例为99.7%。

营销变革和创新的本质，是企业结合自身的资源条件，针对企业内部和外部环境的变化，对企业营销活动中的某些要素进行变革，在满足消费者需求的基础上，提升自身的影响力，为企业和消费者创造新的价值，最终实现企业营销目标的活动。

实体书店是我国城市文化功能的一张名片，承载着全民阅读和建设书香社会的职责，对于推动城乡文化产业发展以及提高国民素质起着不可或缺的作用，其发展深受全社会的高度关注。本文对数字化时代实体书店营销模式的变革与创新做了一些研究。

一、实体书店营销模式变革与创新的必要性

随着互联网技术的广泛应用以及电子商务模式的日趋成熟，传统零售实体都经历了由技术进步所带来的商业模式变革的洗礼，实体书店在这样的商业大环境下也不可避免地面临着网络书店的有力竞争。据前瞻产业研究院调查统计，2012年至2017年网络书店的码洋分别为125亿元、165亿元、205亿元、275亿元、265亿元和459亿元，年均复合增长率为29.7%；而实体书店，在2012年的码洋为335亿元，是同期网络书店的两倍多，2017年码洋为344亿元，增长几乎停滞。2019 年网络书店码洋规模达到了715.1 亿元，同比增长24.90%，增速与 2018 年基本持平；2019 年实体书店码洋规模为307.6 亿元，同比减少4.24%。2020年受新冠肺炎疫情的影响，中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长，同比下降了5.08%，主要是实体书店的销售量在下降，而网络书店销售影响不大。各种数字出版物的出现，逐渐改变了部分消费者的阅读方式和习惯，降低了其在实体书店购书的频率和可能性。因此，在数字化时代对实体书店营销模式进行变革与创新就显得尤为重要和迫切。

二、实体书店营销困境影响因素分析

（一）经营成本偏高，单品不具有价格优势

实体书店的业态，决定了其选址一般不会选择租金成本偏低但较为偏远的地段，为了确保客流量的充足，实体书店大多会选择开设在城市中心地区或者较好的商业地段。同时，为了营造消费者舒适的阅读和选购体验，店面的平面和空间设计都不局促。此外，实体书店的人力成本也逐年攀升，员工工资、奖金福利、社会保险等都是不小的开支，再加上水费、电费等成本，和网络书店相比，实体书店的经营成本必然是偏高的。由于实体书店的订单量相比网上书店而言要小，因此在与图书出版商的价格谈判中也不占优势，图书进货价格折扣小于网上书店，其图书单品在销售过程中给予消费者的折扣自然也不如网店那样有吸引力。

（二）数字化应用丰富了图书形式，对纸质图书形成分流

由于新技术和新媒体的出现，读者的阅读模式也发生了变化，数字化阅读受到许多年轻群体的欢迎。数字化阅读这个新概念包含了两个层次的含义：第一个层次是指当读者在阅读时，呈现给读者的内容是以数字化的方式展示，如目前比较流行的网络小说、各类网站中的博客、电子书等，即阅读对象数字化；第二个层次是指阅读内容不再使用传统的纸张承载，阅读载体发生了根本的改变，如使用掌上电脑、手机、阅读器等电子产品阅读，即阅读方式数字化。据全国国民阅读调查成果数据显示，我国国民数字化阅读方式主要有使用互联网在线阅读、借助电子阅读器、Pad等阅读和利用手机阅读。2015年至2017年的数字化阅读方式接触率分别为64%、68.2%和73.0%，2018年已达76.2%，连续多年上升。2019年我国成人使用手机接触时长显著增长，人均每天手机接触时长为100.41分钟，与2018 年 的84.87 分钟相比增加了 15.54 分钟；人均电子书阅读量为2.84本。数字化阅读产品对实体图书形成了一定程度的替代和分流。

（三）促销信息传递交互性弱，传播效果难以控制

实体书店促销信息传统的传播方式是单向的，表现为在特定的时间内由信息的发布者向信息接收者发布，信息传递流畅性差，受众处于静态、被动接受信息的状态，对于信息的理解和反应也缺少反馈的途径，作为信息发布者的实体书店，往往自身很难掌握促销信息的传播效果。网上书店促销信息传播方式不同于传统实体书店，在互联网技术和无线移动技术的支持下，受众接收信息的方式由固定形式变为可移动接收，不局限于固定场所、固定设备，信息接收呈现动态化的特征。同时，信息传播也变得更加流畅迅速，可以实时接收信息、实时反馈，传播方式呈现双向性特征，每个受众既是信息的接受者，也是信息的传播者，传播效果明显。与之相比，实体书店促销信息传递交互性较弱，传播效果难以把握。

（四）营销渠道终端功能缺乏优化

作为营销渠道的终端，网上书店具有图书上架迅速，查询、搜索服务快捷的特点，同时还具备物流快递送货上门的功能，帮助消费者节约了大量的时间。当然，消费者选择在实体书店消费购物时，是愿意在一定程度上支付自己的时间和精力的，这就对实体书店的购物环境和购物服务提出了新的要求。但是，很多实体书店都普遍存在着购书环境时尚性较为欠缺的特点，有些实体书店考虑到了消费者需要使用电脑进行购物查询，因此也在不同的楼层添置摆放了电脑设备，但是没有考虑到的是，在每一个楼层图书的分布是不同的，虽然消费者可以查找到所需要的相关图书信息，但是要找到这些图书仍然需要去不同的楼层寻找，渠道终端功能有待优化。这些缺陷对消费者的购物体验和购买意愿均产生了负面影响。

三、数字化时代实体书店营销模式变革与创新思路

实体书店营销模式要实施变革与创新，需要在综合考虑企业内外部环境特征基础上，对自身管理理念、信息技术应用水平以及营销实践能力进行重构，这就构成了变革与创新的三个层次。第一个层次是对营销观念的创新，即理念层创新。由于消费者获得信息的能力、利用和处理信息的水平，较以往任何商业时期都有极大提高，实体书店唯有注重消费者的情感和体验，真正能够从围绕消费者需求的角度出发，才可能得到消费者的信任和认同。第二个层次是对技术应用的创新。实体书店需要充分运用互联网、数据库等信息技术，完善自身计算机信息管理系统，提升营销的效率和效果，即技术层创新。第三个层次是对营销活动具体实施方法的创新，即应用层创新。

（一）理念层创新：树立体验营销的理念

实体书店在很长一段时间里都被经营者认为只是书籍的销售场所，营销活动的重点之一在于强调书籍的分类、陈列、摆放造型等。然而，今天的消费者已经不满足于实体书店仅仅能够提供书籍，在他们眼里书店不仅是散发书香的文化场所、文化传承的载体，也是精神体验的场所，他们需要实体书店被赋予更多的附加功能。美国社会学家欧登伯格（Ray Oldenburg）直观性地提出了第三空间的概念，按照他的观点，家庭居住空间属于第一空间，职业场所属于第二空间，而城市里的咖啡店、图书馆等公共空间属于第三空间。星巴克掌门人霍华德·舒尔茨赋予了星巴克“家和办公室以外的第三空间”的概念，打造了一个受人欢迎、让人放松和社交的场所，这才成就了今天的星巴克。实体书店相较于网上书店而言，存在经营成本高、图书单品折扣少的短板，这是由于两者经营模式差异的现状所导致。网上书店满足了消费者价格实惠的需求，那么还有什么样的需求未被满足呢？那就是可以满足精神需要的体验。网上书店无法提供这样的体验，这也正是实体书店的商机所在。“第三空间+体验营销”的理念，给了实体书店发挥自身优势的契机。常州书式生活吾悦店2017年入选江苏最美书店，其场景设计大胆突破常规，楼梯采用螺旋上升的方式，中庭大而高深，1000多平方米的室内空间不仅专门划分了儿童图书区和成人书籍区，还配有咖啡、茶点、画室等功能区。上海三联书店筑蹊生活店另辟蹊径，推出了名家论坛、海派文化客厅、家庭亲子等场景服务。而苏州初见书房礼耕堂店的场景设计元素，则是以“主题+咖啡馆+生活态度”为主线，在300年文保建筑中再现“耕读传家、诗礼继世”的文化传承，对于那些注重阅读感受、创想诗意生活格局与生命体验的消费者而言，这里实在是不可多得的精神家园。不难看出，上述实体书店都已经意识到书店的利润不一定要来自图书本身，书籍只是联系消费者和书店的纽带，是让消费者走进店堂的诱因。而真正能给书店带来盈利的或许是这里的咖啡、甜点，抑或是文创产品、活动场地费等。实体书店树立体验营销理念，营造良好的阅读体验氛围，围绕消费者的生活场景需求植入相关商品，将书店由图书卖场转变为消费者第三空间，这样才能建立起与消费者的情感纽带，形成忠诚客户群。

（二）技术层创新：运用CRM系统完善营销管理活动的技术支持

随着互联网、信息技术的飞速发展和普及应用，先进的计算机网络和管理软件系统为企业的运营和营销模式带来了巨大的变化，如何充分运用先进的技术系统，解决和处理企业内外部业务流程和活动，直接影响了企业的竞争力。有些实体书店采用了ERP管理软件对企业内部的业务流程进行管理，但是，这种内视型的管理模式并不能完全支持数字化时代企业外部环境的竞争。体验营销思维要求实体书店的营销模式，从以书籍为中心向以客户为中心的模式进行转变。一直以来，实体书店的传统管理模式重心在企业后台，对于客户的管理尚缺乏科学性，比如，哪些书籍深受消费者喜爱、原因是什么、有多少消费者愿意再次光顾等问题，很多时候是凭经验进行推测。消费者的感知、体验、情感、交流都是书店营销管理活动的焦点，要真正以客户为中心，实体书店就必须考虑是否与消费者建立了有效的交流渠道、是否具备已获得信息的处理能力、是否可以将前端营销活动信息及时传递到后台的财务与采购等部门、是否可以全面支持互联网技术应用。亚马逊书店充分运用了CRM（客户关系管理系统）的智能化分析，为其营销管理活动提供了完善的决策依据。线上线下相融合的O2O模式为网上书店打开了新零售的窗口。目前，亚马逊已经开设了9家实体书店，助力其取得网上书店营销成功的CRM管理系统，也被运用在线下实体书店中。除此之外，实体店的工作人员都配备有小型便携式扫描仪来为消费者定位查找图书，当店里没有消费者想要的书籍时，店员会将相关信息输入CRM系统，以便随时联系消费者提供服务和帮助。CRM系统在企业销售、服务、客户需求等领域提供了丰富的信息数据和智能化分析，为企业营销决策和经营活动提供了科学依据。

（三）应用层创新：运用新媒体平台实施营销活动

数字化时代人们已经习惯于互联网、数字化技术的应用，加上手机、移动互联网的普及，许多新媒体平台应运而生，不受时空、地域限制，传播速度快，简单易操作。实体书店可以通过对这些平台的应用来创新营销活动方式，实现实体书店的营销目标。

1. 社群营销平台

从社群的定义上看，它具有多维度关系的特征，既可以是指具有相互关系的人际网络，也可以是针对比较抽象的、思想上的关系而言，或者是指在某个实际的地理空间和区域内发生的社会关系。社群营销平台，就是对拥有相同兴趣爱好的人所形成的社群展开营销的平台，平台一般以微信为主，微博、论坛等也是常见的社群平台。通过平台可以实时、快速、精准地传播信息，平台群成员彼此互动、分享。无论实体书店选择何种平台展开营销活动，受众的黏性和活跃度都是至关重要的。如何保持受众的黏性和活跃度呢？以微信平台为例，实体书店开通微信公众号实施营销活动时，可以巧用留言功能，引导受众互动；在互动过程中，还可以增加赠书环节，增强受众的参与感与获得感；可以建立专属社群，由客服人员主动提供服务；对于优质客户，可以进行个性化定制，提供专属服务等。

2. 网络视频、音频和直播平台

网络视频、音频和直播平台的出现，丰富了新媒体营销的形式，其特点在于可以将信息内容以更加直观、更加生动的形式传递给受众。实体书店的官方微信、微博内容展现形式，主要是以文字为主，融合直播、网络音频、视频平台后，营销效果将更加显著。实体书店运用网络音频、视频、直播平台实施营销活动时，首先需要注重受众的感官体验，比如标题、封面、背景音乐等都需要精心设计，只有成功吸引受众的注意力，才能让其产生收听、观看的愿望；其次，展示的内容需要提炼，要善于抓住卖点和热点，这样才能让受众在点击后有意愿完整收听和观看，实现送达信息、评论、转发和分享的目的。

结语

实体书店如果能够依据企业内外部的资源条件，积极融合新思维、新媒体、新技术进行营销模式的变革与创新，充分发挥自身优势，在数字化时代的竞争中，是可以走出现在所面临的营销困境的。

（作者单位：江苏经贸职业技术学院）

【责任编辑：江民】