2016年7月，习近平总书记在宁夏考察时指出：“发展全域旅游，路子是对的，要坚持走下去。”全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、公共服务、体制机制等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。

乡村旅游作为全域旅游的重要组成部分，对乡村振兴具有积极的推动作用。正如习近平总书记所指出的，“依托丰富的红色文化资源和绿色生态资源发展乡村旅游，搞活了农村经济，是振兴乡村的好做法”。其内在机理：全域旅游融合产业发展，实现乡村产业兴旺；改善旅游环境，营造乡村生态宜居；活化乡村文化，助力乡村乡风文明；加快乡村建设，推进乡村有效治理；带动农民就业，促进农民生活富裕。

湖州是习近平“绿水青山就是金山银山”理念的诞生地，有着丰富的旅游资源，通过绿色蓄能、文化赋能、创新释能路径来助推乡村振兴。

一、全域旅游助推乡村振兴的实践路径

（一）坚持绿色蓄能路径——绘就乡村全域旅游的“生态画卷”

一是“文旅+生态”发展乡村度假。莫干山是国内外著名的风景旅游胜地，德清县利用莫干山的品牌溢出效应，积极发展以“洋家乐”为代表的生态乡村度假，莫干山镇作为“洋家乐”发源地声名鹊起，裸心谷、郡安里等重大旅游项目品牌效应全面凸显，庾村民国风情小镇、劳岭、紫岭、庙前、后坞、仙潭等一批生态旅游集聚区规模效应逐渐形成，带动全镇旅游产业井喷式发展。莫干山镇入选国家文旅部和发改委编辑出版的《全国乡村旅游发展典型案例汇编》。

二是“文旅+农业”发展休闲农业。安吉县鲁家村充分利用原生、多样、优质的山水林田湖自然资源，瞄准“家庭农场”培育，带领全村实施了全国首个家庭农场集聚区和示范区建设，并以此为核心，大力发展休闲农业和乡村旅游。成功地实现了“四变”：田园变景区，荒山变“金山”，资源变资本，农民变职工。村集体资产从2011年的不足30万元增加到2019的2.55亿元，农村居民人均可支配收入由1.95万元增至3.9万元。2018年鲁家村村主任裘丽琴代表5600万浙江人民，到联合国捧回了“地球卫士奖”。

三是“文旅+农户”发展民宿客栈。长兴小浦位于十里古银杏长廊景区，自然环境优越，民俗风情独特，塑造以“岕里人家”为主题的乡村民宿品牌，全面提升民宿标准化、品牌化、产业化、品质化水平，助力村强民富，目前拥有民宿49家（金宿1家、银宿8家），农家乐63家，可接待游客床位数约2000张。

（二）坚持文化赋能路径——彰显乡村旅游的“诗意韵味”

一是注重挖掘文化元素，提升村庄品牌价值。依托湖州世界丝绸文化发源地、茶文化发祥地、湖笔诞生地等文化底蕴，以及世界灌溉工程遗产——太湖溇港、世界农业文化遗产——桑基鱼塘的禀赋资源，以景区化理念引导乡村发展，重点打造生态文化旅游品牌，努力塑造“美美与共、各美其美”的乡村画卷，不仅护美“绿水青山”，更让村民共享“金山银山”。长兴水口顾渚村以禅茶文化为底蕴、质朴民风为特色，融茶、禅、农、诗、刻、山、水、情为一味，形成了独特的“乡村生活”体验氛围，年游客接待量285余万人次，2019入选全国乡村旅游重点村名录。

二是实施文化基因解码，彰显村庄独有韵味。梳理挖掘湖州“六韵”（丝韵、笔韵、茶韵、水韵、古韵、红韵）特色文化基因，加快推动大运河（湖州段）诗路建设。深入挖掘和有效提升传统村落、文物遗迹、非遗项目、传统手工技艺及文化礼堂、乡镇文化站、景区驿站、民宿微书房等文化场馆的旅游体验价值。吴兴区“千年古村、水韵溇港”义皋村作为溇港文化最具典型的古村落，以古村保护开发为核心，通过建设“溇港”展示馆、崇义馆、湖镜馆、报业馆、义皋嬉园，大力发展乡村文化旅游产业，打造世遗溇港文化实景地、中国农耕文化智慧地，年接待游客10万余人次。

三是弘扬当地传统文化，激发村庄内在活力。南浔区荻港村，人杰地灵，“名人文化”是历史的根基，荻港的历史上共出了五十多名进士、状元和一百多名太学生、贡生和举人，是中国传统古村落，中国历史文化名村，成为4A级景区。吴兴区妙西镇的茶文化、宗教文化、法学文化源远流长，深入挖掘隐藏在妙西的“状元、茶、禅、农事”等文化宝藏，把文化融入“山、水、村、景”中，在强化保护的基础上打造富有精神内核的生态旅游目的地。

（三）坚持创新释能路径——打造乡村旅游的“共享花园”

一是创新共享服务。全力打造主客共享、线上线下一体的乡村文旅公共服务空间，提升图、文、博、美和乡镇文化站等旅游宣传和服务功能，推动文旅资源主客共享。安吉县打造文旅融合“七大乡村文化集群”，德清县五四村建设全省首个5G智慧出行未来乡村示范点，优化数字赋能，为村民和游客提供更有体验感的“一键智游”服务。

二是创新共享治理。在集聚区、景区村庄采取“一办多职”工作模式，抽调镇（乡）村两级干部和公安、交通、市场监管、综合执法人员等组建长效管理工作小组，实施日常管理、动态监管与服务，基本实现“管理无缝隙、服务全覆盖”。成立民宿服务中心和乡村旅游协会等民间志愿服务组织，常年开展志愿服务活动，协助开展乡村景区管理和矛盾纠纷处理。2019年立法出台了《湖州市乡村旅游促进条例》，发布实施《湖州市旅游新业态管理实施办法》，持续提升乡村旅游领域治理能力。

三是创新共享营销。坚持线上、线下一体推动营销共享，助推“生态+文化”“洋式+中式”“景区+农家”“农庄+游购”为代表的乡村旅游“四大模式”和洋家民宿、农家民宿、生态民宿、水乡民宿为代表的湖州乡村民宿“四种业态”提质升级，助力“诗和远方”。加大与携程、澎湃新闻网等行业巨头合作力度，开通“湖州旅游总入口”携程旗舰店。举办长三角旅行商大会等主题推介活动，发布“健康之旅”乡村产品，开发“走运之旅”乡村线路，做深“村游湖州”品牌，进一步开拓长三角及全国客源市场，推动长三角乡村旅游一体化、高质量发展。

二、全域旅游助推乡村振兴的积极成效

一是推动了乡村经济发展。据统计，2019年全市乡村旅游从业人员数8.11万人。通过发展乡村旅游产业，壮大了乡村集体经济。如安吉余村大力发展乡村旅游，从“卖石头”到“卖风景”，实现了经济发展和生态保护双赢，2019年，全村实现农村经济总收入2.796亿元，农民人均收入49598元，村集体经济收入达到521万元。

二是推动了农民脱贫致富。提供就业，增加农村居民的工资性收入。很多当地村民已实现家门口就业，每天在民宿固定上下班，工资按时、保险齐全。示范带动，增加农民的经营性收入。随着民宿经济的集聚化发展，乡村旅游发展态势迅猛，带动农民的农产品销路。2019年，莫干山镇农产品销售收入高达1930万元。租赁流转，增加农民的财产性收入。民宿的发展，为村里农房（特别是闲置农房）的出租带来了巨大的市场，目前莫干山农房出租共计217幢，总计年收入1733.5余万元，平均每幢每年收入近8万元。流转土地收入，流转的2330亩土地大多是荒山林地，流转费用是每亩每年700元，累计费用160多万元。

三是推动了乡村文明进步。随着乡村旅游的发展，大量城市游客来到农村，把城市文化带入乡村，给农村带来了新的市场信息、新的生活习惯、新的行为方式，也激发广大农民的精神文化需求和主动加强学习的渴望。如在德清洋家乐比较集中的村庄，一些村民为了便于跟外国人交流、做生意，学会了一些简单英语会话。

四是推动了乡村生态保护。随着乡村旅游产业的蓬勃发展，农民尝到了甜头，激发了农民搞好生态环境保护的积极性和自觉性。促进了农村“三改一拆”“四边三化”“五水共治”以及美丽乡村建设，农村面貌发生了极大的变化。如安吉鲁家村，过去是一个破旧不起眼的小山村，如今已蜕变为“开门就是花园、全村都是景区”的中国美丽乡村精品示范村。

本文系2021年度浙江省社科联研究课题“全域旅游助力乡村振兴的内在机理与实践路径研究”（2021B28）的研究成果。

（作者单位：吴建勇 曹利月 中共德清县委宣传部；王荣德 湖州师范学院）

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