乡村振兴的重点是产业兴旺，产业兴旺的关键在于发展地方知名农产品品牌。近年来，江苏各类品牌建设的相关主体积极探索农产品品牌建设路径，创新品牌发展模式，农产品品牌进入迅速发展时期。但在数量增长的同时，农产品品牌建设总体基础仍然较差，具有市场竞争力的产品品牌少；大多数的农产品品牌影响范围局限于局部区域，国际知名农产品品牌较少；农产品品牌建设在很大程度上还停留在相关主体的独立行动上，普遍存在小、散、弱的现状，农产品区域公用品牌资源尚未得到有效的整合，区域内各主体间品牌联动效应没有得到很好发挥。这些问题是进一步强化江苏农产品品牌建设中亟待解决的问题。

一、 农业产业链的内涵

产业链的概念源于产业经济学，主要指在特有的时空布局和逻辑关系下，各产业部门基于相关的技术经济产生联系，形成链条式的关联关系。由于社会经济和分工的不断发展，产业链的核心要素也随之变化。农业发展的方向是推动和发展农业产业链，提高整体的价值输出，提高产业链中各个环节的价值创造。农业产业链由各种不同的农产品链聚合而成，连接农业生产原料供应、种植养殖、农产品生产加工、仓储运输、分销推广以及终端消费等环节，是集聚供需链、企业链、价值链和空间链为一体化的组织系统。它的形态较为复杂，涉及行为主体也比较多，每个链环环节随着环境的变化都会派生出一个甚至是多个产业链分支，而这些产业链的分支和主产业链又可以共建构成一个新的产业链群。

发展品牌农产品，首先要求农产品的品质要符合质量安全标准，甚至高于标准，只有对全产业链进行农产品质量安全监管才能保障目标实现；其次农业产业链的延伸和拓宽带动了农产品精深加工等行业发展，增加了农产品的附加价值，深化了品牌农产品的内涵；最后农产品“全产业链”的发展模式为树立农产品的品牌形象奠定了基础。因此，推进农产品品牌建设必须强化农业产业链的经营和管理，对其各环节进行培育和发展。

二、江苏农产品品牌建设现状与不足

截至2018年底，江苏共有1235家单位获得有机农产品、绿色食品认证，61个农产品获批了地理标志认证，有2686个产品获得绿色、有机农产品认证。在2019年第十七届中国国际农产品交易会发布的代表中国农业建设成果的300个特色农产品区域公用品牌中，江苏共有12个区域公用品牌入围，上榜品牌总数位居全国第一，占比达4%。这些农产品品牌是盱眙龙虾、洪泽湖大闸蟹、如东狼山鸡、宜兴红茶、海门山羊、射阳大米、洞庭山碧螺春、溧阳青虾、长荡湖大闸蟹等。此后，中国农业大学等部门抽取榜单中涵盖十大类农产品、并在农产品的各细分类别中具有较强代表性的100个知名品牌，对所选取品牌进行价值评估和影响力指数评价。其中，有4个农产品区域公用品牌，即：五常大米、洛川苹果、赣南脐橙和盘锦大米获评品牌价值在500亿元以上的殊荣，有6个农产品区域公用品牌价值在200-300亿元之间，18个位列100-200亿元之间，品牌价值在100亿元以下的有72个。根据其区域公用农产品品牌价值榜中的数据，江苏只有盱眙龙虾的品牌评估价值达228.30亿元，位列200-300亿元梯队，在品牌价值总榜单中排名第七，在水产类中位居第三；评估价值在100-200亿元的只有洪泽湖大闸蟹，达到154.28亿元；而洞庭山碧螺春和海门山羊这两个品牌的评估价值分别只有44.29亿元和27.31亿元。在品牌影响力指数评价中，盱眙龙虾的影响力指数为84.779，在水产类中位居第二；洪泽湖大闸蟹的品牌影响力指数为78.325，洞庭山碧螺春和海门山羊仅分别为71.531和71.299。可见，虽然江苏近年来在农产品品牌建设中取得了不错的成绩，培育出了一批具有一定影响力和较高知名度的农产品品牌。但立足全国来看，能够闻名遐迩的“苏”字号农产品品牌数量总体而言还是比较少，大名牌、大品牌依旧比较缺乏，距离更多“苏”字号农产品品牌实现“中国前列、世界知名”的目标还存在不小差距，和江苏经济强省和农业大省的地位也不相适应。具体体现在：

（一）大型、领军型的品牌建设主体较少

农业产业化龙头企业，既是发展现代农业引导农民脱贫致富的重要带动力量，也是农产品品牌建设的主体。农民日报社依据2017年全国农业企业营业收入数据发布的《2019农业产业化龙头企业500强排行榜》显示，有62家企业2017年营业收入达到100亿元以上。据笔者统计，江苏入围的企业数量最多，但也存在不足之处。查看榜单，排名前10位的企业分别是：厦门象屿、河南万邦、四川新希望、江西正邦、内蒙古伊利、广东温氏、内蒙古蒙牛、河南漯河双汇、河南双汇投资、南京农副食品物流配送中心。江苏只有南京农副食品物流配送中心这一家企业进入了前十，并且排名最末。同时，营业收入超过500亿元的上榜企业共有11家，其中福建省有一家，河南省三家、四川省一家、江西省两家、内蒙古两家、广东省一家，江苏省一家。可见，江苏在大型农业企业数量上并不占优势，能够在国内外具有较强市场竞争力、大型领军型的品牌农业企业也比较缺乏。

（二）大型农业企业品牌建设投入动力不足

农产品品牌建设过程中，大型农业企业原则上可以获得更多由区域公用品牌影响力带来的产品溢价，理应比普通型农业生产企业、农户等更加注重品牌的建设、发展和保护，但不可否认的是，由于农产品区域公用品牌具有天然的公共产品属性，在品牌归属上很难厘清，于是存在一些中小企业、农户不承担品牌建设义务，只享受搭品牌“顺风车”获利的现象。此外，大型农业企业在农产品品牌建设上的投入往往是通过发展子品牌来获得更多的品牌溢价，但由于农业产业投资存在产业链长、投资金额大、周期长、市场风险高、回报见效慢等特点，这对大型农业企业参与品牌建设的积极性产生了不良影响。

（三）农业产业链各环节品牌建设紧密度不高

农产品品牌建设是一个系统工程，涉及农业产业链的各个方面，涵盖品牌建设主体、农产品的生产加工流通环节、品牌内涵和要素、政府机构以及农业行业组织等。据调研，江苏部分农产品生产企业在农业产业链中存在联合发展意识较薄弱、组织化程度较低的问题，他们习惯独立发展、孤军奋战，企业和农户之间的联系主要还停留在产品交易的买卖关系上，没有形成大规模的股份合作、订单生产、合作制等利益联合体，同时在产业链中的分工协作不够，不能形成优势互补。此外，农产品品牌建设对产业链中的育种选种、种植养殖、采摘加工、仓储运输、推广分销等各个环节提出“安全、绿色、新鲜”的质量标准，对全产业链一体化监管提出了更高的要求，这对各地政府机构和行业组织的管理、协调和服务也是一种考验。

三、江苏农产品品牌建设路径

农产品品牌建设能充分发挥和挖掘各地区农业特色资源的价值，并对这些资源进行有效利用和系统性保护，这对推动农业产业转型升级起着至关重要的作用，代表了一个地区、一个省份甚至一个国家农业产业的主体形象。中央明确提出，要顺应现代农业发展趋势，品牌强农建设是发展新型农业的新动能，也是乡村振兴战略下的重要工作。从农业产业链的视角来看，笔者以为，江苏农产品品牌建设可从以下几个方面来推动。

（一）产业链建设生态化

农产品品牌建设涉及现代农业产业链的各个环节，是一种长效建设，只有生态农业才能奠定品牌农产品的基础。因此，农产品品牌建设，应要求农业的发展和开发必须注重产业链各个环节的生态保护，产业链需要具备循环发展的特点，并提高各环节的资源利用率。

推进农业产业链的生态化建设，需要鼓励社会化服务组织和企业积极开展和推动科学施肥技术的推广应用，支持农业企业、农业合作社以及农户采用新技术、新产品实现化肥减量增效的目标；通过土壤改良等措施提高农田、耕地的内在品质，并对耕地采取保护性耕作措施，进行生态休耕或以轮作养地作物代替夏玉米、冬小麦的种植；对渔业资源采取增殖放流措施等。这方面，盱眙黄花塘镇在产业链生态化建设方面的做法值得借鉴，该镇采用果树与中草药套种的方法，建成山核桃套种野马追、菊花等中草药种植区；采用虾、稻共生的方法建成万亩龙虾和稻米生态种植基地，这些发展生态农业的举措，不仅提高了亩均收入，还为农产品品牌建设注入了生态元素。

（二）合作模式产业化

农产品品牌建设需要完整的农业产业链各环链之间的联动和互动，是对一、二、三产业的高度融合。尤其是培育农产品区域公用品牌更离不开政府、大型龙头农企、农业合作社、家庭农场等部门的联合和协同。事实上，区域公用品牌构建了一个价值共同体，它把所有的相关主体都联合在一起，都有机会享受由这个体系所创造的溢价机会。这就要求该体系的所有成员需承担各自的职责，建立起信用管理、收益管理和风险管理等制度，最终形成互惠共赢的模式。产业链中的各类主体，可以利用“农企+基地”“农企+合作社+农户”以及“农户+合作社+商超”等各类合作模式推进农业产业化。政府对各经营主体可制定相关的发展政策，扶持农产品品牌建设，如优先安排品牌建设项目资金补助、贴息贷款补助等。由于大型农业企业借助产业化模式整合了土地资源、产业技术、专业人才以及资金等要素，推动农产品品牌建设的力度就更强，更容易达成品牌建设目标；其他中小农企、农户可以通过加入合作社，接受监督和管理，并承担部分义务的模式来使用农产品区域公用品牌、共同品牌、子品牌等，从而获得品牌价值给其带来的溢价效益。

（三）生产监管标准化

农产品质量是品牌的核心，要保证农产品质量，就须对产业链的生产管理实施标准化监管，引导农业企业、合作社和农户等经营组织人员树立现代经营管理理念和品牌思维，对产业链中育种选种、种植养殖、生产加工、仓储流通等各个环节进行系统化、规范化、标准化改造与建设，杜绝传统农业生产经营模式中常见的随意性、粗放性和人为性等行为。农产品品牌建设过程中，可以通过对农业生产的各类经营主体开展农业标准应用率指标评测，在生产加工过程中实施合规度评测、考核农产品质量监管到位率和质量追溯覆盖率，保障农产品品牌的质量，从而形成一套可控制、可量化、可复制的质量安全管理体系，同时借助市、省甚至全国农产品质量安全追溯信息平台进行联网，确保品牌农产品进入终端销售环节时做到“带码上线、带证上网、带标上市”。消费者在使用品牌农产品时，只需要用手机扫描产品上的二维码标识就可以获知生产企业信息、农产品名称、生产加工档案、农药使用记录、采摘收购信息、检验检测记录以及销售等环节一系列信息，增强消费者对品牌农产品品质的信赖度，从产业链的每个环节保证消费者“舌尖上的安全”。

（四）品牌追求价值化

农产品品牌的建设与发展需要坚持追求品牌的价值化，坚持品牌知名度、美誉度与精准营销相结合，通过创新农产品、挖掘农产品核心价值，准确定位品牌，系统设计品牌形象以及优化品牌推广的方式、方法和手段，提升农业产业、农业企业和农产品的品牌附加值，实现农业产业链整体的增产、增收、增效以及可持续发展。

俗话说“酒好也怕巷子深”，农产品品牌价值也要通过有效的品牌传播途径才能实现。这就需要，一是针对不同目标市场，搭建不同层次、类型和功能的展示平台，借助优质农产品展示展销中心和专柜、专台和专栏等平台进行宣传，扩大知名度；二是加大农产品品牌的宣传力度，借助“互联网+”模式，让品牌农产品展销会、推介会以及评奖、评优等活动产生更大的影响力和辐射面；三是对品牌营销的模式进行创新，变革营销渠道，实现“线上线下”营销的有机结合，在大型商超、批发市场、商圈设立专卖店、直营店和加盟店等，进行直供直销和专柜专销。同时鼓励农产品品牌创建主体组建产销联盟，互利共赢，协同拓展海内外市场，让“苏”字号品牌农产品扬名国内。

（五）农业投入资本化

农产品品牌建设离不开农业的可持续发展，而投资农业产业链建设具有产业投资周期长、投资项目回报慢等特点。因此，农业产业的建设就十分需要政府的政策指引和扶持，通过政府、行业协会等部门引导各类农企和农业经营单位树立现代经营投资理念，引入专项产业资金，出台相关惠农金融政策，助推农业产业发展。对于有实力的农业企业，政府应鼓励其通过在沪深主板上市、新三板挂牌等方式引导更多的社会资本进入，做大做强企业，进而培育出更多的龙头农业企业和大型农业企业。同时，大力推动农村普惠金融的发展，提高符合条件的市、县金融机构涉农贷款的比例。借助“一带一路”的实施，积极鼓励农业企业开拓农产品国际市场，开展境外招商引资活动，支持具备条件的企业可以独立或联合在农业资源丰富的国家和地区建设农产品产业链，这样既可优化产业结构、分散市场风险，又能够为农产品品牌注入新的活力和元素。

本文系江苏高校哲学社会科学研究一般项目“乡村振兴战略下基于产业链视角的江苏农产品品牌建设研究” （编号2019SJA2281）的阶段性成果。

（作者单位：江苏经贸职业技术学院）

　【责任编辑：江知】