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农产品流通渠道的电子商务整合模式研究

作者:杨永超   文章来源:本站   点击数:26   发布日期:2020-9-16

农产品流通渠道的电子商务并联发展有助于提高流通渠道的稳定性和高效率,增强渠道上企业的价值创造,避免农产品流通较长带来的农产品低附加值问题,对实现乡村振兴具有重要的现实意义。在对农村电子商务的基本模式调查基础上,本文分析电子商务促进农产品流通渠道发展的驱动力,深入阐述了电子商务并联的发展机理。

一、电子商务参与农产品流通渠道模式分析

随着阿里巴巴、京东、拼多多等知名电商相继下沉农村市场,农村电子商务逐渐成为大型电商平台发展的重要增长极。农村地区农产品传统流通渠道为农产品、农户、批发商、中间商、零售商和消费者,消费品传统流通渠道为企业、中间商、批发商、零售商和农村消费者,属于二元流通渠道。就农村地区农产品来看,电子商务使这种二元单向向多元多向流通渠道转变,日益丰富了其流通渠道。

1. “中间商+电商平台”模式

近年来互联网迅速发展,农村地区中间商也得到了快速发展与转型,逐步与电子商务融合发展,改变了原有的单一流通方式,形成“中间商+电子平台”模式。其中,中间商发挥在流通渠道中的主要作用,链接原有的农产品供应方即农户,将大量特色农产品提前收购,并完成农产品的相关加工、存储以及物流,同时与电子商务平台结合,通过电商平台将农产品销售给下游的消费者;电商在这个过程中发挥平台作用,改变了原有的零售渠道。这种模式多出现在茶叶、水果、小米、玉米、山芋等农产品中,其大部分直接源于农户手中,原有渠道流通成本较大,难以形成特色品牌。

除此以外,还存在“中间商为辅+电商平台为主”模式。这种模式电商平台主导某些农产品的主要流通渠道,构建了以电商为主的流通模式。中间商与电商平台合作,中间商负责货物提质,电商平台直接进行网络销售,这种模式农民依然依托中间商,只是将传统的店铺销售模式变成无店铺销售模式。

2. “农户+电商平台”模式

“农户+电商平台”模式属于农户与电商平台直接合作形成的农产品流通渠道,在这种模式下,农户因具有散、乱的特点,更需要和地方政府、电商平台公司进行合作,政府给予政策推广支持,电商平台公司深度参与,加快农产品流通。

自2014年中央一号文件开始聚焦农村电商发展,强调从农业经营主体、电商商务园区等方向发展农村电商以来,在国家政策影响下,以阿里巴巴、京东和拼多多为首的电商龙头开始下沉农村市场,形成了以电商平台为主、农户为辅的模式。如拼多多创建了“多多农园”模式,这种电商平台主导模式属于直接流通渠道模式,拼多多直接从农户手中收购相关农产品,然后利用自身电商平台进行网络拼购,从而减少流通中间环节,降低农产品流通成本,并在一定程度上增加了农民收益。

3. “农业合作社+电商平台”模式

合作社为农民或其他组织成立的农产品互助型经营组织,其不仅走过了从数量到质量的发展历程,而且合作内容不断丰富,服务能力不断增强,大大丰富了农产品原有的流通渠道。其中,大量合作社与电子商务相结合,走出了其特色发展之路,正成为引领带动小农户发展现代农业的重要载体。

分析合作社与电商合作的方式,主要有三种,分别是合作社自建销售团队、合作社与专业电商服务商合作、合作社与电商企业合作。合作社自建销售团队发展电子商务模式,交易成本相对较低,但会增加合作社内部的管理成本。合作社与专业电商服务商合作模式,则是网店运营由专业电商服务商进行,合作社负责农产品的收购、加工、存储与物流等环节,也存在着专业电商服务商人力资源成本高、风险大与不可控等问题。合作社与电商企业合作模式,合作社将农产品出售给电商企业,由电商企业在电商平台进行网络销售,合作社只是一个供货商,风险和经营成本较小,但收益也比前两种模式要少;电商企业承担了农产品的收购、调度、宣传、销售等环节,但能够塑造自己的品牌,获取品牌溢价和更大的利润。

除以上模式外,电子商务参与农产品流通渠道还有其他方式,如“农户+农业龙头企业+电商平台”模式,在这种模式中龙头企业发挥主导作用,在流通渠道中可以整合农户资源,同时对接电商平台公司,构建基于农业龙头企业主导的电商平台模式。

二、电子商务参与农产品流通渠道的驱动力分析

电子商务可以提高农产品流通渠道效率,降低流通渠道成本,分析其促进农产品流通渠道发展的具体驱动力来源,可以为相关部门采取措施促进农业产业发展提供参考。根据联合国可持续发展委员会“驱动力-层级-反应”分析模式,即DSR分析范式,可以分析农产品流通渠道的电子商务驱动力。利用DSR分析范式,就需要具体分析农产品的流通渠道。农产品流通现行层级之间呈现纵向式分布,渠道距离较长,渠道成员之间缺乏协作,渠道内的农产品信息、中间商信息、物流信息等缺乏共享,没有形成渠道整体价值。整合农产品流通渠道,可以有效加强农户、中间商、消费者之间的信息共享、价值增值、协作协调和利益分配。

1. 外部驱动力

外部驱动力源于农产品流通渠道的上游与下游。农产品流通渠道的发展离不开整个农产品链条,涉及到农产品育苗、农产品种植、成品加工、保鲜包装与零售等环节。其中,渠道上游的生产环节,属于外部性因素,外部性导致了目前农产品生产成本高、风险大,进而倒逼农产品流通渠道进行变革。渠道下游的流通环节为农产品成本最高的区域,主要源于农产品所在区域的设施落后、交通不便、信息不畅等流通性因素,还有农产品标准化落后、中间商信息不对称、零售品牌化不够等环节性因素。下游环节属于农产品价值最高区域,但稀释了农产品价值,降低了农民增收来源。因此,流通渠道需要建立电子商务,通过电商整合渠道中的流通性因素与环节性因素,减少渠道中传统的批发、中间商与零售等环节,提高流通效率,降低流通成本,增加农民收入。当然外部驱动力还需要政府政策环境的驱动,以及外部的政策环境、市场环境与消费环境改善,合力驱动电子商务促进农产品流通。

2. 内部驱动力

内部驱动力则主要来源于农产品流通中的农民、农业合作社、区域农产品龙头企业等渠道参与者。近年来农户、农业合作社、农业龙头企业不断发展壮大,纷纷主动融入电子商务,主动建立对接各种农产品电子商务的发展方式。如已经形成的“农户+电商”“农业合作社+电商”“农户+龙头企业+电商”等模式,都源于电商发展的内部驱动力。这些模式具备农村市场要素流通的优势,并在电子商务的驱动下,整合农产品流通渠道中的中间商、批发商等流通层级,并将这些成本转化为内部利润与效益,提高流通渠道功能与效益,进而实现农产品增值。

三、农产品流通渠道的电子商务并联整合机理、模式与路径选择

驱动力需要作用于整个农产品流通渠道,从方向上可分为横向协作链和纵向流通链。农产品流通渠道机理分析、模式与机制完善有利于提高渠道的稳定性与高效率,从而增强渠道中每一个企业的价值创造水平,避免流通渠道导致的效率低下。

(一)并联整合机理

农产品电商发展需要构建良好的生态圈,生态圈内拥有高效的流通渠道,渠道内生产、加工、分销与零售能够实现良好组合、自我调整与自我修复,这就是生物理论中的共生概念。国内学者任迎伟用共生理论对产业链进行了深入研究,提出了串联和并联两种产业链整合形式,串联通过各种市场参与者串联链接形成一个单方向的链接形式;并联通过各种市场参与者并向联合与组合形成多种路径,构成多层次与多链式形态,这种方式集聚大量企业,可以提高信息传递效率,实现更高水平的价值创造。

据此,笔者对农产品流通进行并联整合假设分析。假设:在农产品流通渠道中,划分为三个模块,分别是上游、中游和下游,上游即农民与农业合作社等流通主体,中游即中间商,下游即零售商与消费者。各个模块内部的企业数量分别为M1、M2、M3,所有企业的可靠性分别为S1、S2、S3,则可以得出整个流通渠道的稳定性:S=[1-(1-S1)M1]+[1-(1-S1)M2]+[1-(1-S1)M3](串联形式);S=[1-(1-S1)M1]×[1-(1-S1)M2]×[1-(1-S1)M3](并联形式)。其中,0<Sx<1(x为1、2、3),为串联情况下的可靠性。导入相关数据计算表明:在企业可靠性与数量相同的情况下,并联形式效率比串联形式高,企业的数量M越多,并联模式的稳定性则越高。因此,农产品流通应该利用并联形式,进行并联发展,增加渠道上游、中游和下游的电子商务企业数量,减少渠道长度,进一步提高流通渠道的稳定性和效率。

(二)并联整合模式

1. 电商平台并联

电商平台可以运用各自互联网资源的优势,整合农产品所在产地资源,将流通渠道中游企业、下游企业进行整合或重组,由电商平台替代大量企业,缩短农产品流通层级。针对农村地区农户存在天然的分散特点,可以建立电子商务服务点,以拼多多、京东、阿里巴巴等大型电商平台为主,同时配以电商平台服务点对接农户,实现并联发展。流通渠道农户、中游企业、下游企业与电商平台整合对接数量越多越好,较多的数量可以保证并联发展的稳定性与效益,缩短渠道农产品流通距离,进一步激活农产品市场主体活力。此外,电商平台与物流企业拥有稳定合作关系可以提高农产品流通效率,直接获取消费者市场需求信息,进而实现农产品的订单式种植。

2. 农业合作社、龙头企业与本地电商平台并联

农业合作社、龙头企业具有专业化的市场特点,它们以某一类市场为经营对象,比农户散乱式经营具有规模等优势,然而其大多缺乏互联网思维,不能直接对接消费者,造成了农产品销售渠道的不稳定。将二者与本地电商平台进行并联整合,对接大量的中游企业、农户以及农业合作社,壮大农业产业链中游的企业数量,打造植根于农村市场的电子商务,可以提高农产品资源配置效率,实现二者协同发展,并提高农业产业链中游企业的竞争力。中游电商平台建立以后,与合作社、龙头企业并联组合,也有利于提高代表农民利益的合作社与龙头企业参与农产品流通价值分配,削弱农产品大型零售商的议价能力,形成新的价值创造与价值分配机制。

(三)并联发展机制

农产品流通渠道中通常会涉及到商流、物流、信息流与资金流四个部分,农产品电商并联发展同样会涉及到这些内容。商流是其他部分的前提与基础,处于流通渠道的核心地位,为电商发展的起因与最终目的。农产品电子商务并联发展,形成了新型的“四流”,并重构商流选择共生、电商物流协同、信息交互传递等机制,优化流通渠道。

1. 商流选择共生机制

传统农产品流通渠道层次多、渠道长、涉及到多次的商品所有权转移,即商流次数过多,从而造成渠道效率低下、成本高。并联发展机制,通过农产品流通渠道电子商务并联发展,并联大量流通渠道上中下游企业,减少了中间环节和商流次数,增加了流通渠道效率。理论上看,商流作为物流、信息流和资金流的起点与终点,商流减少,物流减少,信息流畅通、资金流加速流转,可以为农民提供大量的增收空间。如拼多多等平台主体企业创新农产品流通模式,建立与农户、农业合作社、其他电商企业以及物流企业共生商流机制,实现了农产品流通渠道中的多方共赢。

2. 电商物流协同机制

农产品电商发展的基础在于物流,物流涉及农产品流通渠道中的冷链仓储、加工配送、质量检测、市场销售等诸多环节,可以促进农产品销售的线上与线下协调发展。农产品具有易变质等特点,尤其是生鲜类产品,如果不进行合规的仓储、包装与运输则会影响产品质量。因此,农产品电商与物流必须协调发展。并联发展同样需要畅通、快捷、标准的物流渠道,构建适合其发展的物流模式,可采取方式如完善基础设施建设、加快建设区域性的农产品电商物流园区等。

3. 信息交互共享机制

农产品流通过程存在大量信息的不对称现象,农户、农业合作社与零售商以及终端消费者很多时候对接不到位。这导致农户无法了解到准确的市场信息,造成农产品供应的盲目;农业合作社没有准确的需求信息,造成农产品品牌塑造难度增加;零售商难以直接对接农产品货源,造成零售渠道成本增加。建立农产品电商并联信息交互共享机制,可以将上游企业、中游企业、下游企业信息流通渠道打通,信息在流通渠道区间内实现自由流动,从而消除大量信息不对称引起的障碍。下游信息可以直接传递到中游、上游以及平台,上游信息同时传递到中下游,渠道电商企业及时获取市场信息,动态调整农产品生产与供给。

本文系江苏高校哲学社会科学研究重大项目“质量兴农战略背景下的江苏田园综合体全产业链模式研究”(编号2019SJZDA054);江苏高校“青蓝工程资助”的阶段性成果。

(作者单位:常州纺织服装职业技术学院)

【责任编辑:江知】

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