一、引言

通过查阅五年来无锡及其周边城市国民经济和社会发展统计公报，可以发现无锡的入境旅游人数在最近五年中增长缓慢，与苏州等一些周边城市差距也较大，入境旅游人数一直徘徊在百万以下，不到苏州的三分之一，可以说，无锡入境旅游的发展近几年远远滞后于苏州。截至2018年底，无锡拥有3家国家5A级景区和27家国家4A级景区。2019年无锡以“首批全国旅游文化胜地”荣膺“2018旅游业最美中国榜”。很明显，无锡的旅游资源优势与其旅游品牌形象影响力和招徕力不成正比。这引发了笔者对“旅游外宣策略”的思考，如何制定并实施恰当有效的外宣策略，从而将无锡的资源优势转化为品牌优势，已成了无锡市亟待解决的问题。

目前，无锡市在政府层面上，已制定了海外营销的发展规划。学术界亦能从战略高度来考虑旅游外宣问题，但大多数的研究只是停留在翻译层面上，其讨论重点主要围绕归化和异化的翻译策略展开，其研究成果对指导旅游翻译具有一定指导意义，但对政府决策的指导意义还不够明显。

本文围绕改革高校人才培养模式、调整旅行社经营思路、提高涉外导游自身素质、改进景区语言文化环境、发挥行业协会作用、调整政府职能等六个方面探讨无锡的旅游外宣策略。

二、旅游外宣策略

（一）高校进一步加强涉外导游的培养，为旅游外宣提供人才保障

无锡高等院校的涉外导游培养，无论从数量还是质量上，都无法跟上无锡市的旅游国际化步伐，也无法为无锡市的旅游外宣提供人才保障。要培养出适合市场需求的旅游专业人才，首先要明确专业定位和人才培养模式，其次要展开教学改革。专业教师应通过企业实践，及时反思专业教学，主动引领旅游业的健康发展。涉外导游人才培养可以建构主义理论为指导，做到以学生为中心，强调学生对知识的主动探索、主动发现和主动建构，在分析涉外导游从业现状的基础上，改革现有的专业课程设置，制定涉外导游师资建设方案，量化涉外导游知识与能力构成要素，构建涉外导游人才培养模式。从而以该模式为指导，培养出市场需要的旅游外宣人才。

（二）旅行社积极调整经营思路，注重品牌化经营，建立旅游外宣信用体系

目前，旅行社在入境游客接待方面，大多采用“低价”策略。低价恶性竞争的现象屡见不鲜，甚至倒贴“买团”，使得入境团团费过低甚至是零负团费。为了公司盈利，赚钱能力就成了旅行社考核导游的主要标准。这必将导致入境旅游市场陷入畸形，对旅游外宣也带来非常负面的影响。

无锡市旅行社经营现状可总结为“六不”：品牌效应不明显，批零体系不完整，销售网络不健全，专业特色不突出，产品结构不完善，服务信用不到位。国外游客非常信任品牌，无锡的旅游业要做好对外宣传，就必须从战略的角度重视品牌经营，坚持品牌之路。就宏观层面而言，政府和行业主管部门要着力规范市场，规范旅行社的竞争行为；加快推进旅行社体制改革，鼓励企业兼并重组，为优秀品牌的扩张创造宽松的环境。就微观层面而言，旅行社只有本着品质重于利润、品质重于规模的经营理念，才能创造出优秀品牌。优秀品牌就代表优质。随着旅游者不断追求旅游品质和旅游体验，旅游者更愿意为优秀品牌买单。坚持走品牌之路，无锡的旅行社才能更好地吸引海外游客的注意。

（三）涉外导游积极提高自身素质，提升旅游外宣“窗口”形象

涉外导游是当之无愧的“民间外交大使”，在旅游外宣中代表了一个城市的“窗口形象”。入境游客对一个城市的印象和评价，往往取决于他们对于导游的印象和评价。2018年7月初到2019年8月底，笔者曾经先后接待十个入境团，并选取其中的50位客人展开问卷调查。调查主要针对入境游客的在锡旅游体验展开，共发出问卷50份，收回有效问卷48份。调查对象中，有16位英国游客、28位美国游客、2位澳大利亚游客、2位日本游客和2位韩国游客；职业背景分别为教师、企业管理人员、学生和医生。调查问卷中设计了3个关于导游的问题。调查显示，在妨碍外国游客理解导游语言的诸多因素中，语音和文化差异成为最主要的影响因素，其次为流利度。围绕“一个导游应该如何提高自己才能让自己的讲解更好被接受”，外国游客提出如下建议：第一，语音要清晰，语速要放缓；第二，服务态度热情投入，准备回答任何问题；第三，讲解内容既要突出文化历史内涵，又要提供实用的信息；第四，多用口语化语言，适当配以手势语；第五，旅行安排要轻松，导游要有较强的组织指挥能力；第六，语言学习方面，要敢讲、多讲，多与外国人交流，不要怕犯错。外国游客的这些反馈建议对提升涉外导游自身素质具有较强的指导意义。涉外导游整体素质的提高也必将提升无锡旅游外宣的“窗口”形象。

（四）旅游景区进一步规范公示语英文版本和英文网页，改进景区语言文化环境

要进一步规范无锡旅游景区公示语英译，笔者以为应注意以下三个方面：第一，直译是最常用的翻译策略，但在英汉句子结构差别较大时，应适当采取分译、合译等其他策略。第二，在翻译景点名称时，可参照《江苏省旅游景点景区名称英文译写规范》。以历史事件命名的景点，应将专名意义译出；以历史建筑命名的景点，专名可用汉语拼音拼写，也可采用意译；以传说、典故、特定文化命名的景点景区，专名应采用意译；以本地特色命名的景点，专名应采用意译，谨慎使用“音译加直译”的策略，避免采用全部拼音拼写，尽量保留翻译的文化传递功能。第三，在中国特色文化翻译方面，尽量采用直译加注解的策略。

要规范景区官网的英文网页，词汇使用上应简单而丰富，少用动词，多用名词、冠词、代词和连词，形容词的使用要注意变化；在句式上少用外置结构、被动句型和there-be句型，减少文本的正式程度；在时间表达上尽量使用“公元纪年”；在内容介绍上要侧重历史人文资源的挖掘和推介，简介购物及相关交通信息；在表达措辞上要注意拉近与游客的距离。

（五）旅游协会强化行业导向功能，为旅游外宣营造良好行业氛围

旅游行业协会一方面沟通政府与企业，另一方面是旅游企业专业化、标准化、规范化建设的重要组织者，分担了政府职能部门的部分管理工作。针对无锡入境旅游行业内部的种种问题，无锡市旅游协会需采取有效措施，要积极主动为政府进言献策，促使政府出台相应整治措施，并加大惩治力度；同时通过制定行业规范、加强行业员工培训和导游人员管理，引导行业健康规范发展，从而为无锡旅游外宣营造良好行业氛围。

（六）政府加强旅游外宣工作，出台措施为旅游外宣提供政策保障

1. 为涉外导游的培养和发展提供政策支持

福建省旅游部门在2012年出台《旅行社服务质量信用等级划分与评定》，要求3A级旅行社至少配备3名外语导游；4A级旅行社至少聘用2名中级导游员和5名外语导游；5A级旅行社至少聘用4名中级导游员和10名外语导游。2013年，为鼓励导游员提升等级和加大对紧缺小语种导游人才的引进和培养，福建省旅游局对取得中级导游证的奖励1000元，对取得高级导游证的奖励3000元。通过英语、日语导游员考试并取得导游证的奖励500元；通过其他小语种导游员考试并取得导游证的奖励1000元。

无锡可以借鉴福建省旅游局的上述做法，一方面对国际旅行社聘用外语导游做出“硬性规定”；另一方面对高校和社会培训机构培养出的合格外语导游给予适当奖励，并将外语导游列入《无锡市高技能人才培训补贴实施办法》覆盖范围。另外，为了鼓励外语导游不断提高自身素质，可以鼓励导游员积极参加等级考核，以高等级为荣，并给予物质奖励；同时，规定旅行社适当提高中高级导游和外语导游的导游服务费。政府相关部门可以做出明确的政策规定，为无锡旅游外宣的人才培养和发展提供政策保障。

2. 继续做优做强影视旅游，提高海内外知名度

影视旅游是旅游外宣的有效方式，可以诱发游客的旅游动机和自愿到访。1999年，《指环王3：国王归来》夺得11项奥斯卡大奖后，影片主要取景地新西兰小镇玛塔玛塔带动了整个新西兰的旅游热潮。

中国影视旅游的发展始于1987年央视无锡影视基地的建成。随着《三国演义》搬上屏幕，无锡三国城成为了无数游人流连忘返的旅游景点。前两年TVB热播的《巾帼枭雄》，其故事背景完全取材于无锡；2012年国内影视精品《精忠岳飞》和《画皮》也把无锡作为主要外景拍摄地；由苏有朋主演的《非缘勿扰》于2012年7月初在无锡开机；2012年电影《不肯去观音》前往无锡的影视城、惠山古镇、惠山寺等地取景。从这些可以看到无锡影视旅游的不断发展，无锡在国内的知名度也得到了极大提升。然而，无锡在海外的知名度却还是很低。在笔者进行的无锡入境游客旅游体验调查中，发现79%的入境游客在来无锡之前对无锡一无所知；21%的游客对无锡有些了解，而这些了解仅仅局限于“无锡离上海比较近”。无锡如要提升其国际知名度，就应在影视旅游方面多多掺入国际元素，多多争取国际合作，拍出一些具有全球影响力的国际大片，并注意在影视作品中投放植入性的广告，最终达到文化与经济、情感与品牌的融合

3. 充分利用各种媒体和平台，全方位加强旅游外宣工作

无锡应该加强与央视英文频道的合作，尽快制作出更多反映无锡旅游特色、体现无锡旅游精华的旅游节目。在江苏，目前已有七座城市和央视英文频道合作，拍摄了反映其旅游特色和当地历史文化、风土人情的旅游类节目。其中，南京、扬州、苏州已经多次和央视英文频道合作。无锡在2013年与央视英文频道拍摄了一集《Travelogue》，但对无锡深厚的文化内涵和特色旅游资源挖掘和宣传得明显不够。如能制作出更多外语旅游类节目，将有助于无锡的旅游外宣工作。此外，应制作简约而又有浓郁地方特色的旅游广告，投放在央视英文频道。最后，还要利用好网络媒体和自媒体平台，加大无锡的旅游外宣。在内容选取和编排上，尽量考虑西方人的思维习惯和接受心理，做到“内外有别”。

4. 健全法制、公平执法，为旅游外宣创造良好市场环境

《中华人民共和国旅游法》于2013年10月1日正式实施。《旅游法》中“旅游者”一章将保护旅游者合法权益作为全法的主线。在无锡的入境游方面，团费过低甚至是零负团费的问题使得涉外导游必须设法带领游客购物和加点，这又极大影响了入境游客的旅游体验，也非常不利于无锡的旅游外宣。建议无锡旅游行政执法部门以贯彻实施《旅游法》为契机，公平执法、加大执法力度、规范无锡入境旅游，促使无锡入境旅游业走向健康轨道，从而为无锡旅游外宣营造良好的市场环境。

结语

无锡市“十三五”旅游发展规划指出，到2020年基本建成“国际知名、国内一流的休闲度假旅游目的地”；入境游客人均过夜天数从1.8天延长到2.3天，这些都离不开旅游外宣。无锡的旅游外宣不仅仅是政府的事情，更是一个系统而复杂的工程，既需要政府层面的宏观策略，也需要旅行社、导游、旅游院校、旅游协会和景区的系统协作，从而构筑起无锡旅游外宣的立体网络，真正打开无锡旅游外宣的新局面。

本文系无锡城市职业技术学院 “青蓝工程”项目、院级课题“基于自媒体平台的中国游客境外旅游行为研究”（WXCY-2017-KY-03）的阶段性成果。

（作者单位：无锡城市职业技术学院旅游学院）

【责任编辑：江民】