截至2018年底，中国与“一带一路”沿线国家的贸易额达到1.3万亿美元，与沿线国家在多个领域进行了密切合作，在20多个国家建设了56个经济贸易合作区，有力推动了这些国家的产业转型升级，为这些国家的经济、社会发展做出了贡献，同时也令中国对外投资的行业结构得到了优化。“一带一路”建设的推进，在我国零售业领域也产生了积极作用，越来越多的零售企业，包括传统零售企业和电商零售企业不断拓展在海外的市场，与沿线国家零售企业建立合作或对海外企业完成收购，对批发和零售业投资已占中国对“一带一路”投资的7.7%。

一、中国零售业跨境投资需适应“一带一路”新形势

全球管理咨询公司麦肯锡2017年发布的《中企跨境并购袖珍指南》，对过去十年内的中国企业跨境并购进行了研究，在剔除交易信息比较少或不完全信息较多的交易后，对中资企业500多项跨境并购交易作了分析，表明过去十年中国企业跨境并购绩效没有达到预期效果，约百分之六十的交易没有为中国企业创造预期利润，其中零售业和专业服务业亏损严重，平均亏损为期初投资的70%。说明中国零售业跨国投资和经营还有很长的路要走，还有很多知识和经验需要学习，今后中国零售企业跨境投资要提高绩效，战略也需要作出改变，特别是要适应“一带一路”倡议下对外投资环境的变迁，有的放矢、精心准备才是中国零售业跨境投资的立足之本。

二、东南亚零售业投资的环境优势

从投资区域来看，中国零售业跨境投资区域主要以欧洲、北美为主，但随着“一带一路”建设的推进，东南亚经济体的快速发展，越南、印度尼西亚、马来西亚等国先后出台外商投资优惠措施，东南亚市场投资环境明显改善和规范，已经成为世界零售业角逐之地，也成为未来中国零售业跨国投资的主要场所。

科尔尼公司2017年的全球零售发展指数(GRDI)表明，亚洲已超越东欧成为全球零售业扩张的主要地区，拥有前30大市场中的40%。而东盟经济共同体（AEC）的形成将进一步增强东南亚市场的吸引力，预计到2020年可成为规模3万亿美元的全球第七大经济体。具体到国家来说，越南加入世界贸易组织之后，零售市场完全开放、规模迅速增长，由2010年的700亿美元增至2016年的1580亿美元。越南工贸部贸易研究院预测，至2020年越南零售贸易年均增长率达到11.9%，零售业市场规模将达1790亿美元；而且，越南人口结构趋于年轻，人口比例处于黄金时期，由于三分之一以上的人口居住在城市，中产阶级人数增加迅速，使得消费规模不断扩大，而越南现代零售业只占25%，发展前景巨大。咨询公司普华永道2017年发布的报告显示，印度（属南亚国家——编者注）零售市场总值为6000亿美元，到2020年这一数字将达1万亿美元；马来西亚快速消费品市场年增长率将达6%；同样，过去十年里泰国批发零售行业以平均7%到8%的速度增长，但泰国的零售业市场远未达到饱和，还有进一步成长的空间；菲律宾的外包产业促进了经济增长，零售业预期较为乐观，预计到2025年零售产值将占到全国生产总值的1/5。

此外，东南亚华人网络为中国零售企业在东南亚投资建立了联系纽带。中国零售企业可以借助分散在东南亚各国的华人以及由他们编织的华人网络，来扩展在当地的业务。散居在东南亚的华人由于民族文化的趋同性，对于中国产品情有独钟，这对于中国零售企业来说是一个巨大的市场，也孕育着无限商机。

三、中国零售业投资东南亚的业态选择

随着东南亚经济的快速发展，消费者的收入水平不断提高，除了在线上线下对商品价格进行比较以外，东南亚消费者越来越注重消费的便利性、便捷性，消费的便利性和丰富的商品种类往往是决定东南亚消费者选择商品品种和消费方式的关键因素。同时，消费的体验性也将成为未来东南亚消费者决定是否选择购买的另一个重要因素，越来越多的跨国公司进入东南亚市场已经开始这方面的操作，真正做到以消费者体验为中心，通过增值服务为消费者创造更多的商品本身之外的附加价值，对当地消费者的消费观形成引导。用多方位、无死角的无缝体验去拥抱消费者，让零售生态系统的每一环节、每一触点都充满体验，并且没有偏差。

1.便利店与社区商业结合的社区综合服务站。便利店是时下世界各国最为常见的零售业态，也是发展生命力较强的业态。如在日本，便利店历经几次经济萧条以及产业业态不断更新迭代之后，依旧能以一个良好的状态发展至今，在日本大街小巷随处可见，成为日本人民生活中不可或缺的一部分。包括中国在内的许多发展中国家和发达国家，便利店从最初的“夫妻店”发展到如今的“连锁便利店”，遍布都市每一个角落。过去，便利店多是分布在住宅区的周边，以销售各种各样的日用商品来满足消费者的需求，赢得生存的空间。现今，出生于二十世纪八九十年代以及二十一世纪的“新世代”消费者蓄势待发，将成为东南亚消费市场主导力量。与此同时，未来的消费重点也将会发生转移，服务的重要性将超过产品本身，成为东南亚各国今后零售消费市场增长的主要动力。从世界便利店的发展趋势来看，便利店的增值服务在不断完善，功能在不断丰富，如发展成熟的日本便利店能够提供涵盖新鲜热食、代缴水电费、收发快递、打印、代售各类门票、代售杂志，甚至充当ATM机取款等增值服务，涉及居民生活的方方面面。而便利店24小时营业，对深夜回家的人来说也将成为城市安全感的一个组成部分，如日本的7-Eleven增值服务就有这个功能。综合来看，未来便利店将会和社区紧密集合，形成社区综合服务站，在增值服务方面不断拓展，这也将成为中国零售业跨境经营的主要投资方式。

2. 体验、专业与情怀融合的沉浸式多功能商业综合体。从世界商业的发展趋势来看，文商旅融合成为一个重要发展方向。在电子商务的冲击下，很多零售业态实体开始出现关闭潮，这不仅在发展中国家，在发达国家也是如此。但同时也发现，在整个世界零售业体系中便利店和购物中心依然保持强大的生命力，并取得逆增长。如果说便利店生存的关键在于其便利的增值服务，那么购物中心则体现其体验性和休闲性的特征，成为吸引消费者光顾的购物所在，一些大型百货公司也朝着这个方向发展。2017年2月，国际购物中心协会一项零售技术调查结果表明，约62%的消费者期望到2020年，在不需要任何销售人员帮助下能独自在商店找到自己想要的产品和尺码；55%的消费者期望通过虚拟图像，在店里就能够看到家具和饰品在家中的实际摆设效果；另有54%的消费者期望，通过商品触摸屏或移动应用软件提交购物清单，就可以知道商品在商场的清晰定位。因此，未来能通过新技术为消费者提供全方位信息服务、让消费者体验购物兴趣和享受生活乐趣的购物中心将会赢在起跑线，未来的购物中心将朝着生活方式中心演变。中国零售企业在东南亚投资也应顺应这个趋势，让自己在激烈的竞争中立于不败之地。

四、零售业投资东南亚的经营战略协同

中国零售业跨境去东南亚投资，除了业态选择要恰当，要做好风险防范措施外，还必须处理好几个关键性的协同问题：本土化与标准化、自建平台和第三方平台、大数据营销与供应链整合、当地采购与自有品牌等几组矛盾的协同。妥善处理这几组矛盾，有助于中国零售业融入当地社会，赢得当地社会公众的认可，获得一种可持续发展的盈利模式。

1. 本土化与标准化贯彻的协同。现代管理学理论普遍认为，跨国投资经营最核心的战略就是实现本土化，它的实质是跨国投资企业将生产、营销、管理、人事等各方面事务合理融入当地的文化之中，赢得当地消费者信任。不同国家，甚至同一国家不同的地区，由于文化背景、风俗习惯不同，消费者的购买喜好肯定也有所不同，一个品牌、一个做法、一个模式在一个国家受到欢迎，在别的国家不一定受到欢迎。所以，融入当地的社会，实施本土化战略是国际零售企业的必然选择。沃尔玛、家乐福等跨国零售巨头，二十世纪九十年代中期在香港投资失败、家乐福兵败日本等，都是因为没有考虑当地的生活习惯和消费结构、没有有效实施本土化而致。一方面，如今在经济全球化不断深入、国内市场竞争日益激烈的情况下，借力“一带一路”倡议“走出去”，是中国零售企业实现国际化战略的重要组成部分，但中国零售企业国际化不可能一步到位，需要坚定实施区域集中、坚持本土化先行的战略，这也是当前中国零售业跨境投资最恰当的选择。另一方面，为节约成本，提高效率，中国零售业跨境投资也需要贯彻标准化战略。标准化战略包括经营管理的标准化和产品的标准化，涵盖企业组织结构、经营模式、物流配送及产品的采购等多方面。无论是标准化战略，还是本土化战略都是企业跨国经营不可或缺的战略，中国零售企业在跨国经营中应寻求这两种战略的协同与平衡，形成自身的独特竞争优势。

2.自建平台和第三方平台运用的协同。兼顾线上线下、全渠道经营是当今零售业的发展趋向。从东南亚国家零售业的发展状态来说，线上渠道还有很大的发展空间。根据Shoppu（国际购物中心AEONMall在马来西亚开设的C2C电商平台）公布的马来西亚2016年消费者购物倾向调查报告显示，在马来西亚还有25%人口（约750万）从来没有使用过线上购物，线上市场还有很大的空间。研究机构Ken Research的研究表明，越南线上零售业销售额至2019年将突破至75亿美元；印度尼西亚电商发展相对活跃，也是东南亚最有潜力的国家，预计到2020年该国电商交易额有望达到1300亿美元，成为继中国和印度之后的第三大亚洲市场。因此，对于中国零售企业跨境投资来说，既要抓住线下市场，又要构建线上平台，扩展线上市场。从目前来看，很多实体零售商业的跨国公司都在构建自己的线上平台，零售业的平台化趋势越来越明显。当然通过调研也会发现，很多跨国零售企业除自己开发平台外，也充分参与第三方平台的合作。对于中国零售业企业来说，进入东南亚市场，要自身构建平台和利用第三方平台相结合，特别是要与本土的第三方平台和有影响力的国际平台融合，打通全渠道，使中国零售企业跨境投资进入一个可持续发展的轨道。

3.大数据营销与供应链整合的协同。现在是大数据时代，数据的应用能力将决定零售企业的竞争力。随着移动互联越来越普及，东南亚消费者不再局限于店内购买，在任何有通讯信号的地方都有购买需求，而且由于东南亚国家的人口结构，如越南趋于年轻，个性化越来越强，因此，为能更好满足消费者需求，需要及时了解消费者的线下购买、网站浏览、比价和线上购买等行为，并依据大数据对消费者的行为进行分析，把握消费者的年龄、商品偏好、品牌偏好、购买次数等多种特征，以此对消费者细分，实现精准营销。而另一方面，一些传统实体零售商业之所以在一些国家，包括中国，出现经营不善，重要因素之一在于与供应商的关系并不和谐，对整体供应链信息缺乏足够把握，以致在与电商竞争中节节败退。因此，对于中国零售企业跨境投资来说，应充分利用大数据，掌控整个供应链信息，协调与供应商关系，把企业销售信息以及对消费者的分析信息，及时地传导给供应链各环节，利用现代高科技手段，整合物流系统，实现高效的商品组合、订单管理、物流安排，加快周转，降低成本，凸显整个供应链的效力，这也是大数据运用的最大价值体现。

4.当地采购与自有品牌开发的协同。零售业跨境投资在东南亚国家当地采购商品，既节省了进口所需的时间和成本，又带动了东道国相关产业发展，能够赢得当地政府和群众的喜爱和信任，是本土化战略的重要一环。通过实行采购本土化，也有助于详细了解当地供应商的生产经营情况，监控相应商品的生产质量，确保产品质量的安全。但在注重当地采购的同时，也不能忽视自有品牌培养。世界著名跨国零售企业一般都具备自有品牌，展现企业自身形象。这些企业的自有品牌往往占有相当部分的销售比例，能够实现与其他零售企业的差异化经营，突出特色，服务和锁定自己的目标客户，在为消费者服务的同时实现企业收益。现在自有品牌的开发已成为跨国零售企业必须掌握的一项核心经营技术，是企业开拓零售市场的强有力武器，也成为跨国零售企业核心竞争力的评价标准之一。

对中国跨境投资零售企业来说，在实行采购本土化的同时，也要凸显自己的个性，创造属于自己的品牌，以名优精品获得不可比拟的竞争优势。这也包括和当地研究机构合作开发，在已有产品的基础上，结合这些国家市场的特殊要求和消费者的偏好进行适当调整和改进，或是有针对性地研发出满足当地消费需求的新产品。树立市场受欢迎的自有品牌，也许将是未来中国零售业跨境投资实现采购本土化和自有品牌融合的不错选择。

本文系江苏“333高层次人才培养工程”项目“江苏商贸流通业转型升级研究”（201833302）的阶段性成果。

（作者单位：无锡商业职业技术学院商学院）

【责任编辑：江民】