摘  要  新媒体时代，数字技术、网络技术迅猛发展，传播载体、传播方式持续演进变革，为各级党委政府开展党的创新理论传播工作带来新的机遇与挑战。南通市在巩固传统主流媒体理论阵地的基础上，推动新媒体平台成为理论传播“生力军”，通过融合“报、刊、台、网、端、微”等传播载体，创新推出理论宣讲视频、打造理论直播品牌等方式，推动构建属地全方位、立体式的理论传播新格局。传播党的创新理论，要坚持“党管媒体”原则，坚持“精准精彩”导向，坚持“融合发展”理念，持续将互联网这个“最大变量”变成理论传播的“最大增量”。

关键词  理论传播；新媒体时代；媒体融合

传播学理论表明，传播是一个由发起主体、接受主体、传播内容和传播载体构成的系统工程，传播力和影响力取决于这些方面形成的合力。其中传播载体发挥着重要作用。随着数字技术、网络技术迅猛发展，网络媒体、移动端媒体、数字电视及数字报刊等新兴媒体传播力和影响力日益增强。充分发挥媒体在理论传播中的独特作用，特别是将互联网这个“最大变量”变成理论传播的“最大增量”，是新时代理论传播工作的必答题。近年来，江苏省南通市在发挥媒体作用、推动理论传播方面进行了积极有益的实践探索，对新时代更好发挥媒体作用、做好理论传播工作具有一定的启示和借鉴意义。

一、运用媒体推动理论传播的意义

（一）做好新时代理论传播的内在要求

理论创新每前进一步，理论武装就要跟进一步。任何先进科学的理论如果得不到有效传播，不能被广大人民群众应用于实践，也只不过是“昙花一现”，无法发挥其理论魅力。习近平总书记指出：“手段创新，就是要积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，特别是要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”当下，人们生活已经离不开网络、手机，新媒体时代信息的便捷性、时效性和广泛性带来的影响不容忽视。理论传播作为意识形态工作的重要手段，必然要在新媒体研究及应用上谋求新突破，在新媒体领域形成弘扬主旋律、传播正能量的强大声势。当今社会思想领域马克思主义的传播面临着巨大挑战，马克思主义要想巩固其主导地位，必须利用最先进的手段扩大宣传力度，深入群众从而给予人们正确的引导。

（二）适应新媒体蓬勃发展的必然要求

新媒体具有覆盖范围极其广泛、信息传播即时高效、资源开放共享等特征，就理论传播而言，新媒体使理论普及广度得到提升、普及速度得到加快，进而可以在较短时间里取得积极的传播效果，为理论传播提供了更广阔的空间。不仅如此，新媒体传播内容丰富、形式多样，将文字、图片、影像、声音等各种信息综合呈现，不再像过去那样单纯借助刻板文字说教，使得人们更加愿意主动去接触、了解。

（三）提升理论传播力的现实需要

新媒体环境中，信息传播方式呈现多元态势。新媒体平台和传统媒体机构实现资源共享，能够对同一信息内容同时进行线上线下宣传。这样既可以利用新媒体平台信息传播短小、快捷、生动等特点，吸引广大干部群众阅读，也可以与传统媒体合作进行深度报道，讲解事实、挖掘真相，提升信息传播效果。理论传播必然要利用新媒体作为传播媒介进行传播，借助媒体融合优势不断推动党的创新理论“飞入寻常百姓家”。

二、南通运用媒体推动理论传播的实践做法

南通持续巩固传统媒体理论传播阵地，创新推动新媒体平台成为理论传播“生力军”，深化理论传播全媒体行动，将报刊理论阐释的理性、理论视频的直观性和线上直播的互动性有机结合起来，取得积极实践成效。

（一）充分发挥媒体宣传阐释理论的作用

理论阐释是理论传播的基础性工作。其中，通过书面文字方式，对党的创新理论进行完整、系统的体系性阐释和某个论点的观点性阐释是理论传播的重要内容。南通充分发挥党报党刊、网络媒体的理论阐释作用，组织领导干部、专家学者撰写理论文章和评论，为全市党员干部、群众百姓学习党的创新理论提供了大量高质量的学术性和通俗性阐释成果。比如，《南通日报》每年发表重点理论阐释文章100余篇，此外还有党政机关各部门结合工作实际、谈落实体会和学习心得类文章100余篇。2022年以来，《南通日报》“学与思”版块围绕学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的二十大精神，学习《习近平谈治国理政》第四卷，《习近平著作选读》第一卷、第二卷等主题，及时推出专栏和学习专版，除邀请“党课名师”“理论名嘴”分享研究经验、宣讲经验、心得体会之外，还充分利用各县（市、区）青年理论宣讲员的资源优势，精心约稿、组稿，编发了一系列贴近基层群众、展现真情实感的青年理论宣讲员撰写“手记”。目前，《南通日报》“学与思”版块已成为推进习近平新时代中国特色社会主义思想落地生根、展示南通市基层理论宣讲员风采、交流分享理论宣讲经验的一个重要平台。同时，南通广电新媒体平台江海明珠网、掌上南通客户端近年来开设“宣传阐释习近平新时代中国特色社会主义思想”“在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下——新时代新作为新篇章”等多个专题，积极宣传阐释党的创新理论。

（二）注重发挥理论宣讲视频的放大效应

党的十九大以来，南通市通过制作理论宣讲视频，并投放至学习强国、人民网、中共江苏省委新闻网大讲堂、江苏大讲堂、江海先锋网（南通最有影响力的党建网站）和南通电视台等媒体平台，放大“名嘴”宣讲效应，催生网上理论宣讲强大影响力，有效扩大理论辐射面。2018年3月，开启“理论名嘴”进网络活动，精心遴选13名“理论名嘴”，录制每集30分钟的宣讲视频，在中共江苏省委新闻网大讲堂、江苏大讲堂、江海先锋空中课堂等网站和南通电视台党建节目频道播放。2019年，遴选19位“理论名嘴”，录制19集网上理论节目《新思想·名嘴说》，每集9至10分钟，在“学习强国”学习平台进行展播，全市主要媒体和宣传阵地同步联动，形成集群联动效应，掀起全市理论学习宣传新高潮。其中《从“三只鸡”看解放思想》被中宣部表彰为“优秀理论宣讲微视频”。2021年，拍摄《学党史开新局·青年名嘴悟思想》15集理论视频，上线“学习强国”全国平台，并在相关专题首页推荐。2022年，精心制作20集《学习二十大·基层名嘴说》系列理论短视频，上线“学习强国”省级平台，并获得《人民日报》宣介。

制作理论视频，将面对面宣讲转化为线上宣讲，可以放大“名嘴”效应，拓宽传播受众面、提升传播效能，这是理论传播方式创新转化的积极探索。然而，理论视频要做到短小精悍、精准精彩，并不容易。南通市迎难而上，久久为功，持续推出系列视频，不仅为理论传播作出积极探索，也有力提升了南通理论宣讲的知名度和美誉度。其中“四个坚持”原则是南通持续推出高质量理论视频的关键所在。一是坚持政治引领。致力于帮助党员干部群众了解把握习近平新时代中国特色社会主义思想的基本精神、基本内容、基本要求，进一步筑牢团结奋斗的共同思想基础，焕发戮力奋斗的最佳精神面貌。二是坚持守正创新。牢牢把握理论视频的准确定位、活力所在。通过小切口、大主题，小场景、大时空，小故事、大情怀的宣讲方式，把大主题、大方向与受众的关注点、兴奋点结合起来，以理服人，以情动人。三是坚持集体创作。充分发挥南通理论宣讲“理论名嘴”的体量和质量优势，集合团队力量、集体智慧，使策划制作成为深化学习、培养新秀、锻炼队伍的重要手段。四是坚持质量第一。按照拟定主题、专家论证、对接人选、撰写讲稿、专家审稿、启动宣讲、编辑录制、上线展播等步骤稳步推进，确保理论视频质量，有效提升了党的创新理论传播力。

（三）发挥新媒体的理论传播作用

新媒体是继报刊、广播、电视等传统媒体之后的新型媒体形态，因方便快捷、覆盖面广、互动性强，具有较强的传播力和影响力。南通市主动适应新媒体时代传播新形势，积极探索应用“互联网+”思维和“融媒体”方式推动理论传播方式创新，充分发挥新兴媒体理论传播作用。

一是开辟理论传播新路径，构建全方位、立体式传播新格局。南通市在开辟党报党刊理论版、广播电视理论栏目的基础上，融合“报、刊、台、网、端、微”等载体，打造“指尖课堂”“空中学院”，推动构建全方位、立体式、多角度的理论传播新格局。南通广电新媒体精心策划设置议题，围绕喜迎党的二十大、学雷锋、五一劳动节、五四青年节等主题，制作了一大批理论宣传作品，传播效果显著。团市委探索“互联网+青年+理论宣讲”新模式，开展“指尖上”的学习活动，将“青年大学习”成为青年指尖上的“加油站”，让青年理论宣讲“活”起来、“动”起来，让有“料”有趣的宣讲课程变成网络“潮品”。启东市利用“两微一端”创建新阵地，以“启东发布”为核心平台，全市32家区镇、部门政务微博、微信推出“理论频道”，开通内容丰富、形式多样的“线上课堂”；在传媒客户端、微信公众号等市内主流新媒体设立“理响东疆云宣讲”“新思想名嘴说”等专栏，发布理论宣讲精品课件、文艺宣讲微视频等轻量化新媒体产品，引导党员群众自主点击观看、下载收藏，实现“一次宣讲，多种传播，随时可看”，构建了全方位、立体式的理论传播矩阵。

二是线上线下相结合，打造理论直播品牌。南通市基于互联网直播互动性强的特点，积极推动基层打造有特色、接地气、受欢迎的网络理论直播品牌，在直播互动中开展“云宣讲”，使理论传播更加具象化、实时化、大众化，更加符合党员群众特别是青年群体的接受习惯。例如，南通网信部门发挥互联网正面宣传优势，打造“学习思享汇”网络主题传播活动品牌，策划好主题、设计好形式、统筹好渠道、把握好节奏，组织各行各业“理论名嘴”开展宣讲，选树一批政治过硬、本领高强、能言善讲的网上理论传播能手，并借助互联网平台线上直播宣讲比赛。这种线上线下相结合的方式，是创新网上理论传播的有益尝试。

三是加强理论学习活动宣传报道，营造浓厚理论传播氛围。南通市注重发挥融媒体平台作用，有计划有组织地加强理论学习宣讲活动报道。如，党史学习教育中，南通报业传媒集团各平台在“奋斗百年路 启航新征程”版块下设“学党史悟思想办实事开新局”专题专栏，广泛宣传省市委宣传讲师团赴基层宣讲动态以及各地各部门开展学习教育特色做法。据统计，当年度南通报业传媒集团各平台刊发的报道，累计129篇被学习强国平台采用。南通广电集团理论宣传全面加强媒体融合宣传力度。主要体现在：一是覆盖广。电视频道《南通新闻》《崇川新闻》《江海联播》以及广播频道《直播南通》等日播类新闻节目，电视频道《乡村振兴路》《家在崇川》等周播专题栏目都对全市理论学习活动进行报道。二是频次高。日播类新闻节目紧跟实时动态、重要节点，策划推出理论专栏，及时传递最新精神、解读最新理论。三是形式多。通过在线上各类网络媒体开设理论专题节目、微党课、直播互动，线下组织开展主题理论宣讲等人民群众喜闻乐见的方式，提升党的创新理论传播效果，在全社会营造学习宣传浓厚氛围。

三、发挥媒体作用推动理论传播的经验启示

南通市发挥媒体作用推动理论传播的实践启示人们，尽职尽责传播党的创新理论，要坚持“党管媒体”原则，坚持“准”字当头，做到“精准精彩”，同时要坚持“融合发展”理念，形成理论传播强大合力。

（一）坚持党管媒体原则，尽职尽责传播理论

理论传播是巩固马克思主义在意识形态领域指导地位，巩固全党全国各族人民团结奋斗共同思想基础的培根铸魂工作。传统媒体与新兴媒体在理论传播中的作用愈加凸显，既有积极的正面效应，但面临的问题也前所未有，各种思想舆论在互联网上相互叠加，有效管控难度明显加大。习近平总书记指出：“党管宣传、党管意识形态、党管媒体是坚持党的领导的重要方面。”发挥媒体在理论传播中的独特作用，根本在于坚持党管媒体原则。

一是要坚持“党媒姓党”。发挥媒体作用推动理论传播工作，党媒理所应当要起到率先领先、引领主导作用。南通日报社和南通广电传媒集团坚持“党媒姓党”，通过全面加强党的领导和发挥党建引领作用，切实承担意识形态工作主力军、主阵地职责，将旗帜鲜明讲政治贯穿到工作各环节、全过程。

二是要将各类媒体都置于党的领导之下。南通各类媒体在理论传播中发挥积极作用，与加强媒体从业者组织管理和教育引导，特别是抓实互联网行业党建工作密不可分。习近平总书记指出，“党管媒体，不能说只管党直接掌握的媒体。党管媒体是把各级各类媒体都置于党的领导之下，这个领导不是‘隔靴搔痒式’领导，方式可以有区别，但不能让党管媒体的原则被架空”。近年来，南通市组织开展了3轮互联网企业基础数据摸底排查，切实摸清工作底数，切实抓好“两个覆盖”。截至2022年底，南通共有互联网企业、网络社会组织146家，其中建立党组织的有81家。全市7个县级行政区已全部建立互联网行业党委，成立4家县级网络直播行业党委。南通市互联网（网络直播）行业党委坚持政治引领，抓实组织建设，抓实教育引导，抓实平台载体，创新实施互联网行业“云链e心”党建领航工程，探索“互联网+主播+党建”工作模式，叠加释放党建工作“磁场效应”，充分发挥网络主播“金话筒”功能，各县（市、区）形成“海纳e能”“雉水e家”“扶海e帆”“e企同心”“e聚先锋”等“e”系列互联网行业党建品牌矩阵，在持续增强政治认同、传播党的创新理论和网络正能量中发挥积极作用。

（二）坚持“准”字当头，“精准精彩”传播理论

媒体作用发挥得好不好，既要看传播内容是否“保真”“保鲜”，也要看接受主体是否“心悦诚服”接纳接受。南通理论传播工作的知名度和美誉度正是基于理论传播“零距离”的努力。

一要坚持“准”字当头，与党的创新理论“零距离”。信息真实准确是传播行为的基本要求。理论传播者和广大媒体人要对党的创新理论全面系统、准确深刻把握，做到“零距离认知”，确保传播内容不失真，这是发挥媒体作用、做好理论传播工作的基本内涵和前提基础。这就要求发挥媒体行业党建引领作用，保持“时时放心不下”的敬畏心和责任感，坚持问题导向，克服理论传播中不系统、不完整，不严谨、不规范，不深刻、不通俗，不正确、不精准等问题，尽职尽责做到全面学习、全面把握、全面落实党的创新理论。

二要注重鲜活精彩，与理论接受主体“零距离”。理论传播的效果与传播的方式、范围和时效性等关系密切。习近平总书记指出，“正面宣传要用心用情做，让群众爱听爱看，不能搞假大空式的宣传，不能停留在不断重复空喊空洞政治口号的套话上，不能用同一个模式服务不同类型的受众，那样的宣传只会适得其反”。媒体是广大干部群众获得党的创新理论的主要渠道，要实现大众化与通俗化的有机结合和统一，做到浅近、浅显又不浅薄、低俗。理论传播要基于本地实际，把讲“普通话”“地方话”“心里话”结合起来，学会将长篇理论文章写成短小精悍的思想评论，从而适应网络空间传播需要。

（三）坚持融合发展理念，同向同行传播理论

南通理论传播工作的一个重要经验启示就是贯彻落实“大宣传”的工作理念，统筹、动员各条战线各个部门共同发力。

一方面，要全面把握媒体融合发展的趋势和规律，推动理论传播方式创新。习近平总书记深刻指出，“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补”。发挥媒体在理论传播中的作用，关键是发挥媒体融合发展整体优势，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，加快从“相加”阶段迈向“相融”阶段，催化“融合质变”，放大“一体效能”，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。

另一方面，全面统筹理论传播资源，实现线上线下融合发展。理论传播工作是篇大文章，不仅要发挥媒体融合发展整体优势，更要有“大宣传”工作理念，整合各类理论传播资源，动员各条战线各部门领导干部、专家学者、百姓名嘴开展“燎原式”宣讲，将报刊理论阐释的理性、理论视频的直观性和线上直播的互动性结合起来、融合起来，通过全方位、多角度、立体化的理论传播，实现有形覆盖、有力覆盖和有效覆盖的生动结合、有机统一，获得理论传播力、影响力的双赢，全面提高新时代理论传播工作成效。

新形势下，党的创新理论传播更要因时而动、顺势而为，在多样化发展、融合化传播、协同化配合上持续发力；在网络化聚集、移动端聚焦、社交化扩散上加大力度；在轻量化呈现、可视化传播、流量化带动上不断发展；在分众化宣传、精准化推送、互动化传播上创新突破。持续拓展传播载体和传播平台，创新传播手段和话语方式，不断推动党的创新理论传播朝着高质量发展方向迈进。

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（作者单位：江苏致豪房地产开发有限公司）

【责任编辑：张卓】