摘  要  文旅融合背景下，作为稀缺资源的历史文化名人IP对于塑造城市名片、提升城市实力具有重要意义。徐霞客作为江阴最具影响力的文化IP资源，在产业化开发上取得了一定成绩，但还存在诸多短板。应借鉴先进地区的IP开发经验，从产业、产品、科技、营销、配套等方面入手，全面打响“游圣文化”品牌。

关键词  文旅融合；徐霞客IP；江阴

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。党的二十届三中全会对深化文化体制机制改革作出重要部署，提出“健全文化和旅游深度融合发展体制机制”。[1]在文旅融合视域下，城市IP的开发与建设对于传承和弘扬中华优秀传统文化，树立文化自信，建设文化强国有着重要意义。

一、文旅融合视域下江阴徐霞客IP开发的背景

文化与旅游自古相伴相生，文旅融合一直存在并不断发展。徐霞客是享誉世界的历史文化名人，在文旅融合视域下，徐霞客IP开发是塑造江阴城市名片、提升城市实力的重要手段。

(一）文旅融合的理论基础

文旅融合是指文化事业、文化产业与旅游业的相关要素在科技创新、消费者需求以及政策推动等因素共同作用下，通过交叉渗透、边界融合等方式形成新的产业质态的过程或现象。首先，文旅融合基于对马克思主义消费理论的深刻把握。马克思主义认为，生产决定消费，消费反作用于生产，在特定条件下，消费可以对生产起决定性作用。当前，随着我国经济社会快速发展，消费市场迅猛增长，人民群众多样化、个性化、品质化的消费需求进一步促进了文旅融合。其次，文旅融合基于对文化和旅游内在逻辑统一性的深刻把握。文化资源和文化产品是旅游的核心资源，旅游是挖掘文化、展示文化、传播文化和传承文化的重要载体，文化和旅游共同为人民群众提供丰富的精神食粮。因此，文化和旅游在内容上、目标上、价值上都具有内在一致性和逻辑耦合性。最后，文旅融合是基于对人民日益增长的美好生活需要的深刻把握。进入新时代，人民群众的文旅需求日益广泛而多元，这就要求在更广范围、更深层次、更大程度上推动文旅融合，通过高质量文旅产品的有效供给，将更多的发展成果转化为人民群众的生活品质。

（二）江阴徐霞客IP开发的现实基础

IP（Intellectual Property）意为知识产权，传统意义上是指权利人对其智力劳动所创作的成果享有的财产权利，又称智力劳动成果权利。[2]近年来，随着IP涉及的领域越来越多，其语义内涵及外延也不断延伸，《2018中国文化IP 产业发展报告》对IP进行了重新定义，指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。[3]由此可见，IP是文化旅游的核心，它既是文旅融合发展的产物，也是推动文旅共生共荣的有效路径。徐霞客是享誉世界的历史文化名人，其在地理学、文学、旅游探险等领域均作出了突出贡献。400多年前，徐霞客从江阴胜水桥畔出发，三十余年“朝碧海而暮苍梧”，著就传世名著《徐霞客游记》，成为古今文人驴友顶礼膜拜的旷世游圣、历代专家学者推崇备至的朴学真祖，不仅形成了以“热爱祖国、尊重实践、献身科学、勇于探索”为核心的游圣文化，更留下了最富原创性、最具影响力的超级文化IP，为江阴推进文旅融合提供了扎实基础、坚实底气。

二、江阴徐霞客IP开发现状

目前，徐霞客游线的研究组织长足发展，已有国内（含港台）组织21个、国际2个。127个徐霞客游线的自然和文化遗存点，被专家论证为“徐霞客游线标志地”。据江阴徐霞客读书协会统计，全国以徐霞客命名的学校6个、公园纪念馆12个、雕塑45个。近年来，江阴持续打造徐霞客IP，为城市宣传、文化旅游、产业转型、科技创新等赋能，具体实践中，主要采取了以下做法。

（一）“徐霞客IP+地理名称”

江阴将贯穿全市、连接锡澄的集生态景观、旅游观光、历史文化等功能于一体的22.5公里快速交通干线，命名为徐霞客大道；将原马镇、璜塘、峭岐三镇，合并为霞客镇、后更名为徐霞客镇，并成为全国首批四个经济发达镇扩权强镇试点镇之一。如今，这个总面积110平方公里的江阴第一大镇，位列中国镇域经济500强第135位。

（二）“徐霞客IP+特色旅游”

江阴先后修缮了徐霞客故居，建成了仰圣园，打造了中国徐霞客旅游文化博览园，形成系列文旅地标；举行“霞映东方游圣雅集”南北文化交流活动，打造无锡首场沉浸式园林实景表演——锡剧《徐霞客》，持续推出更多的首创文艺精品；开发“游小圣”研学旅行品牌，推出“读澄记——走读江阴”等多样化徐霞客研学产品；孵化“徐霞客与茶”“重走霞客路”等系列文创产品，推动江阴旅游业持续发展，成为第二批“中国优秀旅游城市”。

（三）“徐霞客IP+品牌营销”

江阴创新“数字+旅游”，与腾讯、同程等头部平台深度合作，策划形式新颖、玩法多样的系列活动（如“重走霞客路行走大赛”、中国徐霞客游记攻略大赛、“霞客令·逍遥游”中国霞客玩家探索计划、“新百年·新百景”霞客杯短视频抖音挑战赛等），组建“霞客玩家团”，累计微博网络话题总浏览量突破1亿人次。与东方甄选看世界合作直播，走进徐霞客故居，数千万粉丝在线观看。2023年，相关板块部门（徐霞客镇、江阴市文体广电和旅游局、江阴市工商联）还先后与北京江阴企业商会签订“京澄联韵文享未来”合作协议、“徐霞客文化名片传播计划”协议，共同推动徐霞客文化产业发展“繁花满园”。

（四）“徐霞客IP+办会办展”

1987年5月，成立全国首家徐霞客研究会——江阴县徐霞客研究会。2007年4月，江阴牵头25个徐霞客当年走过的旅游城市组建“中国旅游霞客联盟”。从1991年起，每两年举办一届徐霞客旅游文化节，并于2006年升格为一年一届的中国徐霞客国际旅游节。2011年3月30日，国务院常务会议通过决议，将《徐霞客游记》开篇日5月19日定为“中国旅游日”。此后，江阴在每年的5月19日左右举办中国徐霞客国际旅游节，截至目前，已经举办了十九届。

（五）“徐霞客IP+品牌经济”

江阴以“徐霞客”或相关文化元素注册的工业、农业、服务业企业共有77家，2023年，税务销售达到10.38亿元。累计注册徐霞客系列商标266件（如徐霞客、游圣、霞客、霞客湾等），“徐霞客”系列水产品、“霞客家宴”菜品、“溯江源”徐霞客山泉水、“霞客”牌大米等已拥有一定的市场知名度，有力助推了江阴相关产业的品牌化进程。

（六）“徐霞客IP+科技创新”

江阴以徐霞客的探索精神、创新精神、科学精神为指引，将南部80平方公里科学新城命名为霞客湾科学城，将全市自主创新攻关计划命名为“霞客之光”计划。三年多来，霞客湾科学城形态初现，“霞客之光”计划成效明显，特别是在“一湾”的带动下，“一谷一区一港”全面推进，科创动能更加澎湃。2022年，江阴成为全国首批创新型县（市）。

三、江阴徐霞客IP开发面临的困境

相比徐霞客的知名度和影响力，江阴“游圣文化”的美誉度和竞争力相对较小，徐霞客IP尚未“出圈”，对江阴文旅产业的带动远远不够。

（一）内容开发创新不足

对徐霞客IP资源的开发集中于学术研究、戏曲创作、名人故居等模式，其中学术研究较为专业，侧重于文化保护，受众群体覆盖面较小，不够亲民；戏曲创作、名人故居等缺乏与普通群众的深度互动，展示形式千篇一律，吸引力不足。相关衍生品的开发，缺乏内容的时代创新，表达方式也较为传统，与年轻一代的文化偏好和接受形式还有较大距离。

（二）核心文旅产品单一

目前，江阴徐霞客文化资源的开发仅有徐霞客故居一处（为全国重点文物保护单位，保存了仰圣园、胜水桥、晴山堂石刻和徐霞客墓），但故居景区景点规模较小，而且开发利用情况较为落后，徐霞客旅游博物馆、徐霞客碑刻文化园已停用，还未形成一个集旅游、文化、生态、购物、休闲于一体的高水平徐霞客旅游园区。

（三）旅游配套建设滞后

近年来，江阴旅游发展专项经费逐年下降，2023年仅为152万元。受制于运营的能力水平和有限的专项投入，徐霞客故居和滨江要塞旅游区、学政文化旅游区两个4A级景区的吃、住、购物、娱乐、停车等配置建设相对滞后，留客能力严重不足，没有形成深度游、过夜游，江阴让游客“不得不来”的理由、“不得不买”的产品、“不得不体验”的项目还很少。

（四）传播营销手段有限

目前，徐霞客IP常以雕像、照片和画像等形式在景区、名人故居或旅游广告中展示，缺乏时代感和设计感，很难吸引消费者眼球。运用新媒体的力度不够大、思路不够宽，没有充分发挥掌握流量密码的网红博主、UP主等群体的作用，在平民化、日常化的柔性宣传上探索不够，创新力度不足。

（五）民间参与力量较少

目前，很大一部分徐霞客IP的开发与保护是基于政府主导或者是徐霞客研究会发起的，在IP的落地实践、文化创新和产品创作等方面，缺少市场的大力加持和社会资本的广泛参与，导致徐霞客IP开发内容、形式和表达等不够多样，相关纪念活动和旅游节的社会影响较小，活动设计、营销开发、后期运营和延展活动等都有欠缺，开发转化效率较低。

四、江阴徐霞客IP开发的优化路径

作为中国旅游的鼻祖、中华民族的游圣，徐霞客是江阴文旅最好的宣传、最亮的名片，也是江阴积极推动文旅融合最应做大文章、也最能做好文章的IP。

（一）立足产业开发，探索“国资+民企”开发模式

实践证明，一个成功的文化IP开发与塑造，需要资源整合、资源变现、产品开发和市场营销等多个环节，需要政府、国有资本、民营企业和高等院校等共同参与，实现优势互补、联动开发。政府统筹资源，由徐霞客IP管理办公室负责徐霞客IP的资源整合、规划策划、政策扶持、前期开发、授权发包和赋能监管等。国有资本打造平台，由江阴文化商业旅游产业集团有限公司负责招募民营企业，共同运营徐霞客IP资源。鼓励民营企业参与授权、接受监管，通过开发和运营产品实现盈利，实现徐霞客IP的价值变现。高等院校精准引进知名大学传媒学院开展联合研发，加强江阴传媒创意人才队伍建设，提升徐霞客IP内容建设能力、技术水平和创新能力。

（二）注重载体支撑，打造霞客系列精品

在徐霞客IP开发中，要以马镇片区城市更新项目为载体，围绕“霞客文化”和“溯江纪源”长江文化，将徐霞客故居、徐霞客旅游博物馆、徐霞客博览园等资源串珠成线，打造成全国首个集自然地理体验、航天科技探索、霞客科考申遗、研学实践教育“四位一体”的科普研学综合体。同时，以长江国家文化公园江阴段建设为契机，整体打造游圣、军事、学政、民乐、中医五大文化品牌，整合江阴旅游资源，推出“江防要塞”“霞客精神”“寻源暨阳”“县域现代化建设”“长江大保护”等主题研学游精品线路，举办游圣文化创意大赛，规划建设一批“霞客居”主题酒店，开发更多具有鲜明特色的文创产品。

（三）做好融合文章，实现科技与文化双向赋能

江阴要将徐霞客IP打造与科技创新相融合，全面推进“科创江阴”建设，持续打造霞客湾科学城，加快建成引领江阴未来发展的优质增长极、活力创新源、美丽生态区、数字新高地，让“霞客之光”照亮江阴科创之路。与文艺创作相融合，开展游圣文化题材文艺作品的选题孵化和创作研发，积极推进锡剧《徐霞客》、综艺民族交响音乐会《徐霞客之路》、歌曲《山水霞客》等的创排巡演，组织开展“重走徐霞客”游线采风写生和徐霞客主题书画展等活动，推出更多原创精品力作。

（四）善于借势借力，做好霞客品牌营销

树立“一分资源、二分策划、三分打造、四分促销”的理念,借时唱戏，利用“5·19中国旅游日”等重要时间节点，主动策划、积极参加各类文旅推介会，争取承办国家级、省级旅游会展活动；借节造势，继续办好徐霞客国际旅游节等系列节庆活动；借船出海，积极筹建长三角徐霞客旅游目的地联盟，构建资源共享、区域联动、线路互推、客源互送和信息互通机制。坚持线上与线下、传统媒体与新媒体相结合，充分利用微信、微博、抖音、小红书等新媒体平台，开展与用户之间的互动和交流、打造文化旅游“爆点”。

（五）硬件软件同步发力，丰富霞客文旅场景

重点聚焦徐霞客IP，从硬件和软件两方面同步发力。在硬件方面，完善徐霞客故居及周边配套设施，特别是以停车场、景区道路等为代表的基础设施，更新、丰富故居展陈内容，并以数字手段和文创思维，加强对徐霞客游记碑廊和晴山堂石刻等资源的活化利用。在软件方面，可借鉴西安大唐不夜城打造互动式实景表演的经验做法，精心策划、组织开展各类社教活动，提档升级园林实景演艺产品，将霞客文化资源与数字技术有机结合，将民乐、锡剧等地方元素充分融入，高水平打造一批互动式文旅项目，实现“以文引流”“以技引流”。

参考文献：

[1]中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定[M].北京:人民出版社,2024:34.

[2]王志.媒体融合背景下IP开发的困境与对策[J].传媒,2017(07):90-92.

[3]王海燕,秦益霖.试论文旅深度融合背景下常州历史文化名人季子IP的打造[J].常州工学院学报(社科版),2020,38(05):16-19.

本文系2024 年度江苏省委党校系统调研课题“徐霞客IP开发的江阴路径研究”（编号XT24033）的阶段性成果。

（作者系中共江阴市委党校〈江阴市行政学校〉高级讲师）

【责任编辑：方晓红】