摘  要  “水韵江苏”作为江苏文旅总品牌，承担着展示江苏文化形象、提升江苏文旅知名度和美誉度的重要任务。经过多年的运营，“水韵江苏”宣传推广已形成江苏效应。但在智媒技术蓬勃发展的时代背景下，“水韵江苏”文旅品牌和受众感知之间存在着内容同质化、形象传播失衡，传播扁平化、流量转换度低等多方面挑战。为此，在基于用户的分析调查后，得出要实施精准化、数字化、参与化、年轻化的品牌构建策略，借助新理念、新技术、新创意，在品牌形象塑造和品牌传播推广上协调发力，“智造”江苏文旅新名片。

关键词  智媒时代；“水韵江苏”；品牌形象；传播推广

面对经济社会高质量发展诉求和文旅融合发展趋势，文旅品牌形象的塑造与传播已经成为促进旅游产业新旧动能转化、实现文旅产业深度融合的必然途径，[1]经营好自身的文化品牌，是时下旅游景区在文旅产业激烈竞争中站稳脚跟的重要方法。自2017年明确提出打造“水韵江苏”文旅品牌以来，江苏旅游的标识度、美誉度皆有明显提升，“水韵江苏”在全国文旅品牌中走在前列。

随着移动互联网、人工智能、大数据、VR/AR等新技术日渐进入信息生产与传播的各个环节并全方位介入到社会生活的众多场域，其成为推动行业变革和重塑传播逻辑的关键，文旅品牌的建设也面临着全新的机遇和挑战。借助智能媒体的新理念、新方法、新创意来优化“水韵江苏”文旅品牌形象塑造和传播推广策略，对于提升“水韵江苏”文旅品牌知名度美誉度，扩大“水韵江苏”文旅市场，推动江苏成为水韵人文魅力充分彰显的世界著名旅游目的地，具有重要的现实意义。

一、智媒时代的传播生态

智能媒体是具备较高的识别与理解能力，能够在营销传播场景中进行最优决策，并具备通用性进化与自我创造潜力的媒体。而媒体智能化，正是对媒体朝着这个目标发展的过程概括。[2]智能媒体虽与以往的媒介形态不同，但它并非是一个全新的媒介形态，而是智能技术对移动技术功能和形态的拓展和延伸。[3]相较于传统媒体，智能媒体技术在宣传作用上集中体现了多元化、个性化和互动性的特点，在内容生产和传播模式上逐步出现智慧生产、精准投放、虚实结合等智能化趋向，智媒时代的传播生态不断发生改变，主要表现为以下四个方面。

（一）内容生产者的定义不断拓宽

智媒时代，内容生产者由原本的专业媒体机构拓宽至普通受众、甚至机器人。智能媒体充分挖掘除专业媒体机构外个人用户的优质生产能力，利用人机协同的方式进行内容生产，算法、语义技术等促进机器创作力的升级，内容生产过程不再专属于具备专业技能的精英群体，信息的生产与传播过程更加“接地气”。[4]

（二）内容生产的质效不断提高

通过利用大数据筛选海量信息中的热点、价值点，可以辅助内容生产者进行选题与策划。智能媒体不仅能够借助数据挖掘技术高效率地寻找有用信息，极大地提升了内容生产者的效率，降低了内容生产的成本，更重要的是可以结合场景去做深度的分析和判断，根据时间、地点、人群、事件等场景中的各类不同要素进行智能决策，从而使信息生产更加匹配受众需求。

（三）内容传播实现个性化

随着互联网技术的普及，各大媒体平台利用个性化推荐技术进行用户数据采集、算法推荐，以及内容匹配分发，通过这三个模块的循环运行，不断在媒介终端展示出用户想要看到、喜欢看到的内容，使“我的日报”变为可能。这种智能分发的全新传播模式颠覆了以往的传播规则，消弭了传播的边界，将传统编辑的分发权让渡于平台和算法，在增强受众黏性、优化信息资源的同时，也容易使受众陷入信息茧房的困境。

（四）内容传播突破时空限制

元宇宙的出现，消除了信息传播中物理空间、时间上的限制与隔阂。智能媒体能够随时随地与用户建立起高效的连接，用户也可以随时“参与”到智媒传播过程。以旅游演艺行业为例，通过云上展览、云上演播、户外直播等线上传播方式，实现文化演艺产业的线下线上融合、演出演播并举，助力演艺产业数字化转型升级。在文旅品牌传播中，智能媒体对不能前往实地进行亲身参观体验的受众发挥了重要作用。他们能够借助人工智能及 VR 等虚拟互动式技术，达到体验品牌文化、充分感知文旅景观的功效，在强调身临其境感及让受众获得深度沉浸式体验方面具有独特的优势，“元宇宙+文旅”或将成为文旅行业发展新趋势。

二、“水韵江苏”文旅品牌形象塑造与传播推广现状

（一）基于政府视角的“水韵江苏”文旅品牌传播现状与痛点

1.传播现状。一是政策层面高度重视“水韵江苏”文旅品牌。“水韵江苏”是江苏旅游推广的旅游品牌和宣传口号，多年来一直是江苏省着力打造旅游强省的重要切入点。2016年9月，江苏省委、省政府召开全省旅游业发展大会，提出“建设国内领先的旅游强省和国际著名的旅游目的地”工作目标。2017年11月，江苏省召开“水韵江苏”旅游强省建设推进会，会上明确提出“把‘水韵江苏’品牌打造成为涵盖旅游各要素的完整体系”。2018年国家机构改革，原文化部和原国家旅游局两部门合并。根据江苏省机构改革要求，江苏省文化厅（省文物局）和江苏省旅游局两家单位职责整合，江苏省文化和旅游厅新建挂牌。其后，“水韵江苏”文旅品牌推广计划连续多年被列入江苏省文化和旅游厅年度工作要点。2021年，“持续提升‘水韵江苏’文旅品牌影响力”“塑造有全球影响的‘水韵江苏’品牌形象”被写入《江苏省“十四五”文化和旅游发展规划》，成为江苏省“十四五”整体工作计划的组成部分，重要性不言而喻。二是实施层面着力打造“水韵江苏”新媒体矩阵。江苏省文化和旅游厅以“水韵江苏”或“水韵江苏 有你会更美”为品牌价值核心及账号名称，着力打造文化旅游新媒体矩阵，覆盖了当下用户活跃度较高的“两微一抖”及短视频平台“B站”。“水韵江苏”新媒体矩阵注重结合不同媒介平台的传播特性，打造各具特色的原创内容，如分别制作适合在微信公众号、微博等平台传播的官方宣传片，适合在抖音、“B站”等平台传播的趣味化短视频等。新媒体在“水韵江苏”文旅品牌的传播推广中具有鲜明的优势。

2.传播痛点。一是同质化传播损害江苏文旅形象的多元性。江苏作为文化大省，文化资源非常丰富，因地缘环境特殊，苏南、苏中、苏北分别涵养起以“江南文化”“淮扬文化”“楚汉文化”为主体的特色性地域文化，丰富而深厚的文化底蕴使得江苏文旅形象具有多元性和可塑性。然而，无论是在省级官方宣传片，还是在自媒体账号发布的内容中，知名度高的景点、文化往往被反复宣传，如苏州园林、昆曲等，诱发了“形象替代效应”。形象传播失衡致使江苏文旅形象被单一的“江南水乡”形象遮蔽，影响“水韵江苏”文旅资源的多维呈现与文旅形象的个性化表达。二是扁平化传播影响江苏文旅品牌的传播效力。目前，“水韵江苏”文旅品牌的宣传主要依赖于官方媒体，且部分宣传产品流于表层化、片面化，或是形式固化，缺乏和受众的有效互动，容易形成扁平化传播，不利于触发旅游动机。一方面，江苏省内各地市自我形象定位和“水韵江苏”品牌定位尚未实现互动和联通，品牌定位虽集合性强，但过于笼统，无法较好地适应新时代的品牌推广需求；另一方面，对品牌形象的受众定位不准确，缺乏对受众需求和喜好的调查、细分，导致文旅产品和受众的精神生活需求之间存在偏差，加之品牌传播推广形式习惯于宏大和官方，从而难以引起受众的情感共鸣。

（二）基于用户调查的“水韵江苏”文旅品牌形象感知与诉求

本文通过采用网络评论分析和问卷调查分析两种研究方法，基于游客的旅行体验和媒介偏好，调查分析普通受众对于江苏旅游总体形象的认知和相关诉求，并进一步判断“水韵江苏”文旅品牌的影响力、主要受众等情况。从游客对江苏文旅的关注重点和情感表达情况来看，他们对江苏文旅的质量是非常认可的，同时，“水韵江苏”文旅品牌生动地阐释了江苏文旅的形象，“水文化”深入人心；在游客心中，具体的景区比某一类文旅资源或者文旅资源的某项特征更为形象；在旅游过程中，游客主要通过文旅产品的价值评判、文旅资源的品级类型、旅游过程的服务管理、旅游目的地的社会环境等方面来具体感知江苏文旅的品牌形象。

基于对身边的文旅行业从业者和江苏景区游客的小规模访谈，综合游客网络评论和调查问卷统计分析结果，可以得出以下四点结论。

一是“水韵江苏”文旅品牌生动地阐释了江苏文旅的形象，“水文化”深入人心。从游客对江苏文旅的关注重点和情感表达情况来看，他们对江苏文旅的质量是非常认可的，其中“温泉、园林、古镇”最能体现出江苏文旅的特色，是支撑江苏文旅品牌形象最为重要的内容，并且苏州、扬州、无锡、南京等以“水”资源为代表的江南水乡城市更受到游客的欢迎，进一步说明了“水韵江苏”文旅品牌是对江苏文旅最形象、最贴切的表达。

二是在游客心中，江苏具体某一景区或某一类文旅资源的形象认知度高于江苏文旅总体形象。在旅游过程中，游客主要通过文旅产品的价值评判、文旅资源的品级类型、旅游过程的服务管理、旅游目的地的社会环境等方面来具体感知江苏文旅的品牌形象。提到江苏文旅，绝大多数游客首先联想到的是蕴含“江南水乡”元素的具体景区或旅游目的地，并非“水韵江苏”文旅品牌。这一方面说明“水韵江苏”文旅品牌整体形象不够突出，尚未建立鲜明的品牌形象；另一方面也透露出对除江南地区外，省域内其他江海河湖文旅资源的宣传推广还存在较大的提升空间。因此，如何将全域水资源与文化资源进行立体化和个性化推广，是提质扩充“水韵江苏”文旅品牌形象体系、创新“水韵江苏”文旅品牌发展的新路径。

三是青年群体是“水韵江苏”文旅品牌的主要受众。据调查问卷统计分析，20—40岁之间的青年群体对“水韵江苏”文旅品牌的了解度和接受度最高，其中接受过高等教育的群体更容易成为“水韵江苏”文旅品牌的潜在用户，并且这类人群更习惯于使用智慧旅游服务。为更好地提升“水韵江苏”文旅品牌的影响力，应重点针对这类群体展开营销，同时针对不同群体、不同环境，采用不同的传播推广方式，从而达到精准定位品牌和受众的目的。

四是短视频是塑造区域文旅形象的有效传播方式。在智媒时代的传播语境下，社交媒体和短视频平台广受欢迎，其中短视频更是获得全年龄段用户的喜爱。跟着短视频打卡各类文旅景点，成为如今假期旅游新风尚。对于“水韵江苏”文旅品牌的构建来说，应进一步拓展文旅品牌呈现形式，有重点、有策划、有针对性地推出系列目的地短视频，充分利用新潮、鲜活的短视频讲述文旅故事。

三、“智”造江苏文旅新名片：“水韵江苏”文旅品牌形象塑造和传播推广策略

（一）以精准化为抓手，实现文旅资源和服务供需精准对接

首先，细分文旅资源，打造立体化品牌形象。对于文化资源丰富、特色鲜明的江苏省而言，其文旅品牌绝不能是单独一个总品牌，而是多个品牌的集合；其文旅品牌形象也不能仅有一种“韵”味，而是多种苏“韵”的集合体。因此，在大力发展“水韵江苏”总品牌的同时，更要引导苏北、苏中、苏南各地立足区位特点和文旅资源特色，因地制宜制订文化旅游发展方案，不断拓展“水韵江苏”品牌形象集群，有区分、有重点地建设“水韵江苏”文旅品牌体系。其次，利用大数据技术，打造个性化服务平台。一是通过整合通信运营商、相关部门和各地的数据，强化大数据采集运用和互联互通，加快构建及时、准确、全面的旅游统计指标体系。如依托携程、驴妈妈、马蜂窝等旅游类商业APP以及大众点评、抖音等综合类APP的丰富数据，对用户长期的媒介使用习惯与关注的内容进行监测与追踪，实现文旅产品和服务供需精准对接。二是善用大数据技术对江苏文旅进行传播效果监测分析，根据受众反馈，不断调整、优化对文旅品牌的传播推广，在实践中探求契合江苏文旅品牌特质的建设方案。最后，将特色资源与游客需求准确结合，分区制定文旅品牌营销方案。一方面，需要了解全球游客的旅游消费心理和旅游产品需求，在世界文旅体系中找准“水韵江苏”的合适位置；另一方面，需要找出不同区域游客最感兴趣的文旅资源，分别制定出江苏作为区域性旅游目的地、全国性旅游目的地、世界级旅游目的地的文旅品牌分区营销方案。如针对江苏作为区域性旅游目的地，选择“水韵江苏”品牌体系中的某一子品牌进行重点宣传，而不是一招包打天下。

（二）以数字化为手段，构建“水韵江苏”文旅元宇宙

随着智慧型文旅产品及业态变得越来越丰富，游客的选择面也越来越广，想要在千篇一律的文旅产品中脱颖而出，不仅在形式上需要善用智媒技术，在内容上更要结合江苏文旅的独特条件和优势资源，开发优质数字化产品。首先，结合江海河湖等水资源，打造水上AR光影秀。通过虚拟场景展示出“水韵江苏”诗意山水之景，为游客搭建起多元化视听架构，以艺术性的语言诠释水韵之美。其次，结合文化馆、博物馆等场馆资源，打造江苏文旅虚拟展厅。通过多种形式活化“水韵江苏”相关文化、文物、剧目资源，线下在博物馆等展览场馆中建设3D多媒体展厅，打造沉浸式文博展览向游客开放体验，线上开发“水韵江苏”数字藏品平台、云演播平台，打造数字文博系列产品，让人足不出户也能够感悟“水韵江苏”文化之美。再次，结合文化艺术精品，打造沉浸式文旅演艺、实景娱乐。在举办各类艺术节、展览活动的基础上，升级创新现有的活动形式，推动线上直播与线下演出融合发展，促进舞台艺术业态创新、升级换代。推动艺术作品在各类文旅空间展示展演，打造一批“观演赏景”精品线路。最后，结合高校、艺术机构等智库资源，打造NFT（非同质化通证）创作者大赛。邀请国内外艺术设计类人才，选取任何与“水韵江苏”相关的场景进行创作，比赛内容可分为以插图、影像为主的视觉艺术赛道，以潮玩、时尚设计为主的IP创作赛道，以角色设计、场景创作为主的虚拟世界赛道。

（三）以参与化为关键，推动内容生产传播更“接地气”

首先，获得民众声音的反馈。过去的旅游者多是 “观光客”，而现在的旅游者正逐渐变成 “参与者”。文旅品牌应注重以用户为核心，要将人民群众纳入传播者的范围，强化人民群众作为“水韵江苏”文旅品牌叙事的主体地位。在自媒体平台设置相关旅游话题，通过对话代替宣传，以第一视角演绎代替旁观视角复述，实现媒体与用户共同生产内容，让用户主动参与到文旅品牌内容的生产和传播中去，书写自己与“水韵江苏”文旅品牌的联结故事，从而带动品牌知名度和美誉度的提升。其次，用好社交媒体，尤其要善用短视频。一是关注社交媒体的评论区，善于从评论区中了解用户想更进一步了解的信息，并且使用具备“网感”的语言，通过评论区与受众对话；二是借助短视频平台庞大的用户规模和精准的信息推送，召集一批江苏本土“网红”，包括但不限于知名艺术家、行业精英、自媒体博主等，结合自己的专业和独特视角在短视频平台上传不同类型的作品，通过丰富多元的短视频来构建某旅游目的地的整体风貌，帮助塑造江苏文旅新形象。最后，邀请学术界、媒体界、企业界等文旅相关行业的大咖参与共创。通过开展线下实地探访、沙龙研学论坛等活动，定期为江苏文旅发展问诊把脉，指导地方文旅从业者优化方向，输出文旅升级新思路；成立开放式的江苏文旅发展智库，常态化地有偿接受和采纳来自相关机构、智库专家和民间高人的创意、策划和建言，以内容共创“智”造江苏文旅新名片。

（四）以年轻化为突破，探寻文化资源的个性化表达

首先，团结培养一批媒介素养较高的创新型人才。一方面，在官方平台设置专业岗位，通过与地方高校、学术机构、文旅企业等单位的合作，培养引进具备新技术、新思维、新方法的青年人才参与官媒运营；另一方面，团结互联网平台中成熟的自媒体博主，作为“水韵江苏”文旅品牌推荐官，发挥普通用户参与内容采编制作的媒介权力，推出一系列有趣味、有态度、有烟火气的文旅传播产品。其次，采用符合年轻受众媒介使用习惯的传播方式。通过年轻化的表达、个性化的内容以及流行化的形式等贴近用户心理，把握好其文化需求的特征与面向。如针对“二次元”“亚文化群体”采用动画形式对文化内涵进行趣味解读，适当且正确地运用网络流行语、表情包、BGM（背景音乐）等元素，吸引这一群体参与到对文旅品牌的二次创作中去，让旅游地文化资源更具传播活力与衍生力。最后，建立年轻人喜爱的品牌形象识别系统。可以通过挖掘独特的视觉元素或内容构建具有生命力的卡通人物角色，来承担“水韵江苏”品牌虚拟旅游形象代言人的职责，形成具有“江苏人”人格化的品牌形象。后期围绕该角色深度运营，还可以进一步开发子角色群，围绕角色形象营造品牌故事和话题，进而打造呈现形式新颖、故事内涵丰富、品牌形象鲜明以及人格化的、能多元化衍生的“水韵江苏”超级IP。

参考文献：

[1]张晓凤.“好客山东”品牌IP化及跨界融合机制研究[J].经营与管理,2021(12):52-56.

[2]黄升民,刘珊.重新定义智能媒体[J].现代传播(中国传媒大学学报),2022,44(01):126-135.

[3]张伟.智媒时代优秀传统文化的传播现状、问题与对策[J].哈尔滨师范大学社会科学学报,2022,12(02):145-149.

[4]蒋军营.智媒时代红色文化的传播路径分析[J].新闻爱好者,2021(10):76-79.

本文系2021年度江苏省文化和旅游科研课题“智媒时代‘水韵江苏’文旅品牌形象塑造与传播推广研究”（编号21YB24）的阶段性成果。

（作者单位：江苏省文化艺术研究院）

【责任编辑：张卓】