摘  要  提升中国品牌的国际评价是当前推动经济高质量发展的重要任务。知名品牌的数量不仅是衡量国家软实力的重要标志，也是建设质量强国的有效支撑。面对全球贸易不确定性给中国企业品牌国际化带来的挑战，共建“一带一路”给中国品牌国际化提供了新平台，为中国品牌国际评价有效提升开辟了新途径。在高质量共建“一带一路”中，中国企业的品牌国际化要立足于提升品牌的国际评价，通过运用科技创新加快自主品牌建设、通过共建共享提升品牌知名度、利用高质量共建再造品牌新形象和以文化交融促进民心相通等路径助推中国企业品牌国际评价有效提升。

关键词  “一带一路”；中国品牌；国际评价

2024年7月18日，党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》指出，完善推进高质量共建“一带一路”机制，这为新形势下推动共建“一带一路”向更高水平迈进指明了方向。共建“一带一路”不仅是中国全面参与全球治理体系变革的具体行动，也是中国针对“逆全球化”思潮开出的具体良方，为中国企业实施国际化战略提供了更加便利的贸易和政策环境，吸引越来越多的中国品牌积极参与，开拓沿线国家巨大的市场。企业品牌的国际影响力和知名度不仅是国家竞争力的综合体现，也是经济高质量发展的重要标志，有效提升中国品牌的国际评价已经成为推动中国经济高质量发展的新引擎。经过11年的努力，大批中国企业在沿线国家的品牌影响力持续提升，共建“一带一路”已经成为中国品牌实施国际化战略的重要平台。在共建“一带一路”中，将中国品牌打造成为真正具有国际影响力和竞争力的世界品牌，获得国际消费者的广泛认可和高度评价，成为应对“逆全球化”思潮，有效提升中国品牌国际评价的现实解决路径。

一、共建“一带一路”中品牌国际评价提升的必要性

当前，面对“逆全球化”思潮抬头，共建“一带一路”为助力中国企业突破重围实施品牌国际化战略、提升品牌国际评价打开了一条新通道。在共建“一带一路”中，中国企业有责任和使命通过提升品牌的国际评价来建设世界一流企业，促进制造业高质量发展，实现品牌强国，增强中华文化影响力，最终实现中国经济高质量发展。

（一）建设世界一流企业的必然要求

党的二十大报告提出，要加快建设世界一流企业。世界一流企业是指在国际上有重要话语权和影响力的企业，不仅能够生产出具有国际竞争力的产品，而且拥有国际消费者高度认可的卓著品牌。品牌价值是世界一流企业的核心资产，品牌卓著是世界一流企业的基本特征。当前，中国产品虽然已经享誉全球，但如何让中国产品向中国品牌转变，打造享誉全球的世界知名品牌，成为当前建设世界一流企业必须要解决的重要问题。建设世界一流企业必须开拓国际市场，大幅提升产品的品牌价值，形成品牌独特的竞争优势，和国际巨头正面竞争，打造全球市场普遍认可和高度评价的国际品牌。随着共建“一带一路”进入高质量发展新阶段，中国企业的品牌影响力和知名度在沿线国家不断提升。

（二）制造业高质量发展的重要标志

党的二十大报告指出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务，要坚持把发展经济的着力点放在实体经济上。制造业是中国实体经济的基础，制造业高质量发展是经济高质量发展的重要内容。当前，全球制造业的发展格局发生了根本变化，在技术领域，中国制造业持续向高端化、智能化、绿色化转型升级，产业结构不断优化，中国制造业高质量发展取得重要进展，很多制造业企业的技术和工艺水平已接近或超过世界领先水平。但是，中国制造业的高质量发展不仅体现在产品的科技含量上，还体现在品牌是否能够得到国际消费者的高度认可。当前，参与共建“一带一路”的国家已经超过150个，横跨亚欧非大陆，面对“逆全球化”趋势和世界经济复苏乏力，中国制造业企业通过积极参与共建，与沿线国家共享发展机遇，在有效推动沿线国家经济增长和民生福祉提高的同时，有效提升了中国制造业品牌的国际市场需求度和国际认可度。因此，对中国制造业而言，“一带一路”正展现出越来越广阔的市场前景和消费潜力，逐渐成为助力中国制造业高质量发展的重要外部驱动力。

（三）实现品牌强国的关键步骤

品牌不仅是产品的标志，更是产品质量、性能和服务的综合体现。国际知名品牌不仅拥有超高的溢价率，而且是高质量的标志，能够给消费者带来购买信心，赢得消费者的高度评价。因此，品牌是国家的软实力，知名品牌的数量已经成为衡量国家经济实力的重要标志。自2017年起，中国将每年的5月10日定为“中国品牌日”。当前，中国经济发展到了全面实施品牌强国战略的新阶段，品牌强国战略也成为推动中国经济高质量发展的新引擎。国际化是实现品牌强国战略的必由之路，中国品牌不仅要立足国内，更要放眼世界，为全球大市场提供更多的优质产品和服务，不断赢得国际消费者对中国品牌的认同。只有把中国品牌打造成为国际品牌，不断扩大品牌的影响力，获得国际消费者的广泛认可，才能成功实现中国的品牌强国战略。当前，面对国际上掀起的“中国品牌威胁论”，中国企业可以凭借其在共建“一带一路”辛勤耕耘建立起的良好口碑，开辟品牌国际化战略的新通道，不断赢得沿线国家消费者的广泛认同，助力品牌强国战略不断走实。

（四）提升中华文化影响力的有效渠道

党的二十大报告提出，要增强中华文明传播力影响力，推动中华文化更好走向世界。品牌是国家文化传承发展的重要载体，也是国际消费者了解和认同品牌来源国文化内涵的重要渠道，对于推进文化自信和提升文化的国际影响力具有重要作用。有文化内涵的品牌才是有灵魂的品牌，把中华文化元素融入中国品牌，用中国品牌诠释中华文化的独特魅力，讲好中国故事，提升品牌的文化内涵，不仅能够增加品牌的吸引力和持久生命力，还能够让品牌得到更多国际消费者的广泛认同和高度评价。同时，把中华优秀文化基因融入国际品牌，推动中国品牌走出去，还可以深化文明的交流互鉴，通过提高国际消费者对中国品牌的认可度来提升中华文化的国际影响力。当前，共建“一带一路”正在开辟全球文化交融的新道路，文化交融能够架起促进民心相通的桥梁，在助力中国企业的品牌文化得到沿线国家消费者广泛认同和高度评价的同时，推动中华文化更好走向世界，提升中华文化的软实力和中华文明的影响力。

二、共建“一带一路”中品牌国际评价提升面临的问题

共建“一带一路”为中国企业实施品牌国际化战略，积极开拓国际市场，参与全球资源配置和提升品牌国际评价带来了新的机遇，但同时也面临一些问题，主要表现为以下几点。

（一）产品自有品牌率较低

当前，中国已经成为世界第二大经济体。工业和信息化部数据显示，中国有220多种工业产品产量位居世界首位，制造业产值连续13年位居世界第一。随着共建“一带一路”的持续推进，中国与沿线国家的贸易规模持续增长。海关总署数据显示，2023年中国对沿线国家的出口金额已经高达10.73万亿元，占到全部出口总值的45.14％，外贸规模和占比均创历史新高，“一带一路”已经成为中国对外贸易增长的新动力。但是，由于缺乏自主品牌与核心技术，中国出口产品中拥有自主知识产权品牌的比率仍然较低，中国外贸企业中大概只有20％拥有自有品牌，这些企业的出口额只占总出口额的11％。很多“中国制造”的产品都属于贴牌出口，通过为国外知名品牌加工、组装和制造，赚取较低的加工费，处于产业链和价值链的低端。在“一带一路”沿线国家市场，中国产品自有品牌率较低的问题也普遍存在，严重制约着中国品牌国际评价的有效提升。

（二）世界著名品牌数量较少

新时代新阶段的发展必须贯彻新发展理念，必须是高质量发展。随着共建“一带一路”的持续深入，中国企业的品牌意识逐步觉醒，越来越多的中国品牌纷纷涌现，进入国际市场。中国对外文化集团有限公司和中国商务部发布的《中国品牌出海报告（2019）》显示，2019年中国品牌出海总量已经超过七万。虽然进入国际市场的中国品牌规模不断扩大，但是世界著名品牌数量还非常少，中国的品牌在全球产业链分工中整体仍处于中低端水平。Interbrand（英图博略）发布的2024年《Best Global Brands》（全球最具价值品牌百强排行榜）显示，在上榜的100强品牌中，中国品牌只有11家。世界品牌实验室2024年发布的世界品牌500强中，中国品牌的数量也只有73个。这些数据表明，在共建“一带一路”中提升中国品牌的知名度仍然任重道远。中国大多数企业存在“有品牌无知名度”的现状和中国作为世界第二大经济体的地位完全不匹配，严重制约了中国品牌国际评价的整体提升。

（三）品牌形象辨识度不够

改革开放之初，由于技术和资金的缺乏，中国主要依靠吸收外国企业投资来推动经济发展，大量中国企业也起步于为国外知名品牌加工、组装和制造，在全球供应链、产业链和价值链中扮演最低端的角色。之后，中国制造业的发展和海外扩张也主要依靠低成本和大规模生产来获得竞争优势，而在技术研发、设计和自主创新方面相对薄弱。同时，由于国际市场对中低端产品的需求量远远高于高端产品，直接导致大量中国品牌忽视了高端市场，长此以往，给国际消费者普遍造成了中国产品和品牌低端廉价的负面印象。近年来，随着中国经济综合实力的快速增长和企业自主创新能力的提升，大批企业已经意识到提升技术水平和自主创新能力的重要性，中国品牌也逐渐向中高端迈进。随着共建“一带一路”的持续推进，越来越多的创新型产品和高科技品牌进入沿线国家，试图摆脱中国品牌在国际市场的低端廉价形象。《中国品牌全球传播力研究报告（2024）》数据显示，在受访海外媒体人眼中，中国品牌最大的亮点在于“创新”，这证明中国品牌已凭借较强的竞争力和有效的国际传播提升了国际影响力。但整体来看，目前中国品牌的辨识度还有待提高，改善“一带一路”沿线消费者对中国品牌的评价，提升中国品牌的国际市场认可度和影响力，需要久久为功，持续努力。

（四）品牌本土化适应性不足

中国品牌开拓“一带一路”市场，面对的是全新的市场环境和拥有不同消费习惯的国际消费者，品牌国际化必须首先实现品牌本土化。在共建“一带一路”中，沿线国家消费者对品牌的体验通常包括两个层面的需求，物质层面的功能需求和精神层面的情感需求，这两个层面的需求是否得到满足将直接影响到国际消费者对品牌的评价。随着市场竞争的日益加剧，通过价格和产品功能获得竞争优势越来越困难，尤其是对高端品牌而言，沿线国家消费者对情感的需求甚至要超过对功能的需求，他们会更加倾向购买能满足自身情感需求的品牌。如果中国品牌能够和消费者建立情感联系，购买或使用该品牌能够让沿线国家消费者产生积极情绪，则该品牌不仅能够产生独特的品牌价值，而且能够产生情感层面的品牌溢价。然而，在共建“一带一路”中“走出去”的中国品牌往往对目标市场环境、用户习惯、当地文化和语言缺乏了解，难以掌握海外传播新趋势；大多数中国品牌在“一带一路”沿线国家市场进行本土化营销时主要关注品牌的功能特征，往往忽视当地消费者对品牌的情感诉求，难以让消费者对品牌产生情感链接，严重影响了品牌的国际评价。

三、共建“一带一路”助推中国品牌国际评价提升的路径

2024年是高质量共建“一带一路”的开局之年。高质量共建“一带一路”在为世界经济发展注入新动能的同时，也为中国企业品牌国际化的高质量发展提供了新机遇。在高质量共建“一带一路”的实践中，中国企业可以通过运用科技创新加快自主品牌建设、通过共建共享提升品牌知名度、利用高质量共建再造品牌新形象和以文化交融促进民心相通等路径助推中国企业品牌国际评价有效提升。

（一）运用科技创新加快自主品牌建设

随着中国企业制造能力和技术创新能力的持续提升，加速打造自主品牌，减少贴牌代工，提升自主品牌质量已经成为中国企业高质量转型的重要发展战略。同时，促进高质量自主品牌出海，提升自主品牌国际评价也成为中国企业打造自主品牌参与国际竞争的重要方式。共建“一带一路”致力于打破贸易壁垒和地理壁垒，促进全球贸易发展更加自由顺畅，为中国企业自主品牌进军国际市场提供了更加便捷的机会。随着一大批关键核心技术的加快突破和自主品牌龙头企业的涌现，共建“一带一路”正助推中国企业后发赶超，坚持自主创牌，通过打造自主品牌的技术领先和产品领先优势，以及完善的服务和营销体系，不断满足国际市场需求，提升自主品牌的知名度和美誉度。因此，借助高质量共建“一带一路”的政策东风，大批中国企业要更深入地挖掘沿线国家的市场潜力，针对沿线国家市场的不同特点，通过科技创新，加速自主品牌建设，开发个性化的技术和产品，有针对性地打造技术先进、设计精良、使用方便和售后完善的高质量自主品牌，让国际消费者不断刷新对中国自主品牌的认识，提升国际消费者对中国品牌的评价。

（二）通过共建共享提升品牌知名度

作为具有广泛影响力和包容性的国际经济合作平台，共建“一带一路”为中国品牌拓展全球业务，提升国际知名度提供了广阔舞台。共建“一带一路”倡议实施以来，中国高铁、中国交建、中国移动、华为等中国企业助力沿线国家互联互通，积极推动铁路、港口、信息化基础设施的建设，中老铁路、匈塞铁路、中马友谊大桥、瓜达尔港、比雷埃夫斯港等一系列标志性项目陆续建成投运。中国品牌通过提供高质量国际化的产品和服务，为很多沿线国家带来了开放合作和繁荣发展，得到沿线国家消费者的广泛认可和高度评价。这些中国企业在“一带一路”沿线国家建立起的良好品牌知名度，不仅有效促进了“一带一路”倡议的深入实施，而且为中国品牌整体认可度和美誉度的有效提升拓展了空间。因此，中国企业要以高质量共建“一带一路”为契机，全方位、多领域地进军国际市场，在与沿线国家民众共享发展机遇和成果的同时，助力中国从产品大国迈向品牌大国，从品牌大国迈向品牌强国，大幅提升中国品牌的国际知名度，促进国际评价有效改善。

（三）利用高质量共建再造品牌新形象

当前，中国经济进入高质量发展新阶段，作为中国对外开放的升级版，共建“一带一路”有利于改变中国企业在当前国际贸易分工体系和全球价值链中的廉价低端地位，为中国品牌形象全面升级提供历史性的发展机遇。11年来，共建“一带一路”从“硬联通”扩展到“软联通”，进入高质量合作新阶段，“中国标准”“中国方案”纷纷走出国门，蒙内铁路、阿斯塔纳轻轨、雅万高铁等很多合作项目均采用全套的中国标准，实现全流程中国化，表明中国品牌的高标准高质量形象开始得到国际社会的广泛认同。在“一带一路”沿线国家，大量中国品牌将社会责任融入品牌价值观，踊跃参与公益事业，支持教育医疗等公共服务设施建设，通过“小而美”的民生工程对重点群体精准帮扶，显著改善了当地民众的生活状况；通过推进绿色低碳可持续发展，为当地经济社会发展作出了相应的贡献，树立起了有担当负责任的中国品牌形象。通过共建“一带一路”，高端时尚的智能手机、智能家电、高品质的运动、美妆品牌等纷纷走出国门，受到国际消费者热情追捧和广泛好评，高端、时尚已经开始成为中国品牌的新标签，越来越多的中国品牌迈向全球产业链和价值链的前端。未来，中国企业要利用好高质量共建“一带一路”的宝贵机会，助推品牌转型升级，塑造品牌高端品质新形象，提升中国品牌的国际市场认可度，改善国际消费者对中国品牌的评价。

（四）坚持文化交融促进民心相通

“古代丝绸之路”曾经是中华古代文明与世界文明交融互鉴、共同繁荣的友谊之路，如今，“一带一路”再次成为中国与沿线国家文化交流的重要渠道。经由“一带一路”，中国与沿线国家的重要文化机构合作，相继成立国际图书馆联盟、国际博物馆联盟、国际剧院联盟等组织，通过举办形式多样、内容丰富的文化年、艺术节、电影节等活动，持续推动不同文明对话，促进沿线国家民众的文化交融。文化交融促进民心相通。通过文化交融可以提升中华文化的国际影响力，让沿线国家民众能够充分感受到中华文化的独特魅力，让其对中国的品牌文化产生更多的共鸣和认同。同时，文化交融还可以通过促进中国企业对沿线国家消费者文化背景的理解，让更多中国品牌在本土化营销过程中能融入当地的文化因素，更好地理解当地消费者的情感诉求，在品牌的价值和内涵设计中能够和当地消费者建立情感链接，得到当地消费者的广泛情感认同，最终实现中国品牌国际评价的大幅提升。

参考文献：

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[4]汪贵顺.中国品牌在Interbrand全球榜的地位及策略——基于其他国际权威品牌排行榜的对比[J].对外经贸,2021(01):23-26.

本文系国家社会科学基金项目“‘一带一路’沿线消费者对中国品牌评价的影响机制研究”（编号21BGL134）的阶段性成果。

（曾世强 上海应用技术大学经济与管理学院，博士；陈健系上海师范大学商学院副教授、博士）

【责任编辑：易玉洁】