摘　　要　　“乌镇模式”中文化和旅游得以融合的主要原因在于文化的复兴促成了身份认同的形成，品质的追求促成了幸福体验的达成，而政府对市场规律的遵循是以上得以实现的基本保障。本文试图从中探寻文旅融合的形成逻辑，从而总结文旅融合赋能小镇发展的乌镇启示。

关键词　　乌镇模式；文旅融合；小镇发展

党的二十大报告指出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。这既是对文旅融合工作推动以来的经验进行总结，也为新时代新征程上文旅融合的发展指明了方向。但是，如何打造文旅深度融合发展新格局，形成独具魅力的中华文化旅游体验，仍然需要进一步挖掘和探索。

随着新型城镇化建设的大力推进以及文旅产业链的持续发展，旅游呈现出新的态势。无论是山东的淄博烧烤，还是贵州的“村BA”，再或是漫步于城市的“City Walk”，如今的旅游已经不再是走马观花式的观光旅游，更多的是与在地文化充分结合的一种体验方式。位于浙江桐乡的乌镇作为拥有7000多年文明史和1300年建镇史的江南水乡古镇，人文荟萃，底蕴深厚，文化资源丰富，经历了从观光小镇到度假小镇再到文化小镇、互联网+会展小镇的蝶变跃升，获得了中国历史文化名镇、中国十大魅力名镇、国家AAAAA级景区（乌镇景区）、首批浙江省旅游风情小镇、浙江省首批5A景区镇等诸多荣誉。小镇不断升级的背后是古镇与文化的不断融合。乌镇的文旅融合实践在数不胜数的中国古镇中形成了与众不同的乌镇模式。

本文将以乌镇为例，试图从新时代背景中文旅融合赋能小镇发展的地方实践出发，探究文旅融合的形成逻辑，从而为推动更多中国小镇的文旅融合发展提供乌镇启示。

一、文旅融合赋能小镇发展的乌镇实践

2003年10月28日和2004年4月14日、9月11日、10月5日，时任浙江省委书记、省人大常委会主任的习近平同志陪同相关领导四次亲临乌镇，并对乌镇的保护方式和理念给予了充分肯定。2005年8月3日，习近平同志顶着烈日，来到乌镇西栅保护开发工程现场，走了近三个小时，顾不上休息，当场提了三点要求：要尊重乌镇的历史遗存，要修旧如旧；要把环境尤其是水环境搞好；要做好传统文化创新的文章，给古镇注入现代的、年轻人喜欢的文化。正是按照习近平同志的指示，乌镇文化遗存和水乡风貌在精心保护中得到了传承发展，历史与现代交相辉映、传统与时尚完美融合，一跃成为中国江南古镇的代表。在2015年的第二届世界互联网大会上，习近平总书记更是亲临乌镇发表主旨演讲，给予“耳目一新，刮目相看”的高度评价。

（一）复兴文化：形成身份认同

20世纪90年代的乌镇破败不堪，工业化程度不及其他乡镇，是桐乡最后一个通公路的乡镇。随着世界互联网大会、乌镇戏剧节等活动的落户，如今的乌镇又重新让世人瞩目。从乌镇的建设发展来看，这其中最重要的转变便是文化的复兴、人文精神的觉醒。

1.来源于强化国家认同的红色文化

在乌镇众多的文旅资源中，红色文化名人资源突出。目前，乌镇建有茅盾故居、茅盾纪念馆、王会悟纪念馆、孔另境纪念馆等名人故居纪念馆，每年都有数百万来自全国各地的旅游者前来参观学习。

名人故居纪念馆中陈列的每一件文物背后都有发人深省的泪目故事，听讲解员讲解整个展陈更犹如上了一堂生动的党课。旅游场景与红色文化相融与共。旅游者在形成历史文化认知的基础上唤起了家国同构的民族情感和历史记忆，感受到“家是最小国，国是千万家”的家国情怀，从而增强了对国家的归属感和认同感。

2.来源于强化地域认同的江南文化

对具有地域特色文化资源的研究与利用是乌镇文旅融合的重要内容。乌镇始终坚持以文化内容不断丰富旅游产品、不断打造旅游体验。在乌镇，具有百年历史的“香市”得以恢复：已基本绝响的传统花鼓戏再次唱响，年久失传的皮影戏老艺人重新出山，再加之具有浓郁水乡特色的三跳、拳船表演、高杆船表演、蓝印花布染坊等元素——具有地域特色的乌镇文化与旅游相得益彰。

通过深挖传统民俗文化的当代人文价值、复原镇区具有浓郁特色的民间节日、开辟多姿多彩的文化展馆与传统工艺作坊，“乌镇模式”实现了特色文化内核的深度延展。它通过充满地域特色的江南文化内容场景构建，传播了江南生活的诗意美学和人生智慧，构建起了现代都市人对乡愁的感怀、对江南文化的认同。

3.来源于强化文化认同的IP打造

乌镇的IP打造是一个体现文化自信、“将文化进行到底”的过程。以不同文化资源为抓手，建构有别于其他小镇的体验内容，形成了今天乌镇独有的IP矩阵，促使旅游者完成自我对不同群体的归属与认同。

一是名人IP：聚焦以茅盾、木心为代表的文化名人。乌镇通过一系列文化举措，让名人IP更加聚焦，也让名人文化的传承融入到了人的精神中，形成了一种更持久的渗透与浸润。乌镇相继修复了茅盾故居、立志书院、乌镇东栅，重现茅盾笔下的乌镇风貌，后又修建了茅盾纪念堂和茅盾陵园。政府还争取到了茅盾文学奖的回归，吸引了文学大家、众多优秀作家及一大批文学爱好者在乌镇汇聚一堂。在乌镇西栅，木心美术馆由贝聿铭弟子、纽约OLI事务所冈本博、林兵设计督造，室内设计由OLI设计师法比安主持。木心美术馆完整展示了木心先生的绘画与文学作品，将乌镇文化名人大家的历史传承与当代美学相结合，让来到木心美术馆的旅游者体会到喧闹中的静与美，获得沉浸式的体验，引发其情感上的共鸣。

茅盾故居、茅盾纪念堂、木心美术馆等场馆实现了在地文化的展示性和可参观性，体现了乌镇的文化自觉。许多旅游者慕名而来，既满足了自身对文化名人崇拜的心理需要，也形成了对乌镇的文化认同。

二是戏剧IP：聚焦乌镇戏剧节。乌镇戏剧节已成为国内首屈一指的艺术节，在国际上广获认可。截至2022年，九届乌镇戏剧节共邀请了来自五大洲近30个国家及地区的199部世界顶级剧目，上演了713场演出，举办了上万场古镇嘉年华，开展了180场小镇对话，230多万旅游者见证了文化盛事。

戏剧节由专业艺术家建立戏剧节组委会负责具体筹备实施，保证了戏剧节专业性、权威性和包容性。同时，戏剧节不拉赞助、不搞冠名，保持干净纯粹和强大的生命力，旨在加强国际戏剧交流，发展国内戏剧文化。戏剧节将戏剧文化深深嵌进小镇的文化生活之中。在众多的建筑与景观中，分别设置了讲堂、室内剧场、室外舞台等多样的戏剧活动场所，将戏剧的种种元素融进了小镇的桥头巷末。透过节庆欢娱、热闹、有趣的气氛和多元化的展示和交流，旅游者不再仅仅只是单纯的欣赏者，同样也创造了这个节庆中的表演活动，极大地提升了体验感和欢愉感，使戏剧节形成了雅俗共赏的局面。在这样的体验中，旅游者也完成了对自我文化身份的认同。

三是数字IP：聚焦世界互联网大会。在习近平总书记的关心厚爱下，世界互联网大会永久落户乌镇。推动桐乡站到了世界前沿科技创新的前台，站上了世界互联网发展的风口，成为习近平总书记关于网络强国重要战略思想的承载地、中国与世界互联互通的国际平台和国际互联网共享共治的中国平台。2014年至今，桐乡数字经济企业从355家增长到3400多家，数字经济核心制造业产值从49亿元增长到2022年的255亿元，数字经济已成为桐乡发展最快、最有想象空间的新兴产业。

依托世界互联网大会永久举办地优势，乌镇推进国际互联网小镇建设，打造数字文旅展示区，以数字技术提升文旅体验，以技术研讨与产品发布带动会展旅游，实现“文旅+数字+会展”融合发展。引进百度无人车、华为创新中心等数字文旅体验项目，建设乌镇世界互联网科技馆、元宇宙城市体验馆等重点展馆，发展会展旅游经济，2023年1—7月期间承办200人以上规模会展活动56场次，约4.9万人次参与。获得信息、拓宽眼界、交流想法、分享乐趣等是大多数普通人来到会展活动的目的所在。而在数字文旅项目体验中，除了上述目的之外，旅游者的科技品味也得到了彰显，满足了其对科技发烧友或者轻发烧友的身份认同的追求。

（二）追求品质：达成幸福体验

在乌镇，旅游者不仅能够感受到安静恬淡的江南水乡古镇外貌，更能体验到现代化服务的舒适感和品质感。乌镇为旅游者感受幸福提供了一个具有品质保证的外部环境。这品质的保证便来源于“乌镇模式”中对规划风貌、服务标准、品牌调性与运营管理的统一追求。

1.统一的规划

统一规划保证了古镇风貌的干净完整，也保证了完好的度假环境。景区对建筑外立面和空间、周边环境进行系统整治，对古镇进行立体式、全方位的深度改造。值得一提的是，乌镇在开发过程中开创性地在景区用管线地埋二代方式在地下铺设了包括直饮水、消防、雨水、宽带等在内的21种管道，以前瞻性的视野解决了传统古镇基础设施薄弱的问题。这为旅游者充分享受现代化的生活服务提供了物质保障。

2.统一的服务

在乌镇西栅景区从事民宿、旅游经营的工作人员均接受标准化管理和严格考核。例如，街道的灯夏天多久擦一次外壳、阴沟多长时间冲一次、每个民宿的抹布有几块及分别用来做什么都有规定。这为旅游者高品质的旅游体验提供了制度保障。

3.统一的品牌

无论是江南风情的民宿，还是配备设施完善的度假酒店，亦或是豪华商务行馆，再或是国际青年旅舍，住宿业态虽档次不同、风情各异，却也体现了一致的诗意与精致的乌镇调性。从“宿在乌镇，枕水江南”到“来过，未曾离开”的广告文案中，便能够感知宿在乌镇的愉悦体验。

4.统一的运营

与其他古镇开发不同，乌镇西栅景区将全部居民迁出，再将部分商铺返租给原来的部分住户。这样的社区重构使得旅游者可以更充分地享受旅游空间。乌镇景区还与阿里巴巴集团达成未来景区建设战略合作，游客可扫码购票、刷脸入园、地图导览，让游客“一脸游景区”。在这样的运营管理中，有效遏制部分古镇出现的过度商业化问题，旅游者的顺畅感与幸福感便更容易达成。

（三）遵循规律：统筹政府和市场关系

就政府和市场的关系而言，要处理好政府“有形之手”和市场“无形之手”的关系。统一由政府包办的纯事业型文化体制定位早已不能适应新时代背景下文化自身发展的客观需要。在市场经济条件下，政府如何对不同类型的小镇进行开发、管理，“乌镇模式”有其独到之处。

1.充分发挥政府“有形之手”的作用

在古镇保护与开发的启动和前期阶段，1999年5月，桐乡市委、市政府成立了乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会，对乌镇古镇保护与旅游开发进行统一规划、协调和管理。桐乡市还建立市旅游发展统筹基金，连续三年每年安排100万元，用于乌镇的保护与开发，为古镇保护与开发的启动提供体制、人力和政策的保障，并根据开发的进程适时进行调整。

2.充分发挥市场“无形之手”的作用

当古镇保护与旅游开发取得阶段性成功之后，适时调整了管理和运作模式，只对古镇旅游开发进行宏观管理，让市场在配置资源中起决定性作用：撤销原“乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会”，建立“桐乡市乌镇国际旅游区建设管理委员会”。乌镇国际旅游区建设管理委员会作为政府的派出机构，只负责乌镇镇区的整体管理工作。乌镇于2022年率先实现5G商用全覆盖，累计建成开通5G基站210个，基本做到零延时、高速率传播。同时，积极打造智慧型公共厕所等硬件设施建设，夯实景区之外的基础工作。

3.统筹好资本、产权的相互关系

在资本运作方面，2006年，中青旅宣布以3.55亿元收购乌镇旅游开发公司60％的股权，一举拿下控股权，剩余40％股权则由桐乡市乌镇古镇旅游投资有限公司持有。2009年，乌镇引入战略投资者风险投资公司IDG，资本结构继续优化，促进国际化、资本化发展。在产权方面，乌镇的房产划分为两类：一部分是保护性资产，就是原有通过搬迁，产权归公司的“乌镇老房子”，无偿划归桐乡市政府，单独为此成立一个完全国资的桐乡市乌镇古镇投资公司，乌镇旅游股份有限公司再向巿政府租用；另一部分是东栅、西栅开发保护后复原的“新老房子”，包括酒店、景点(不含6座老桥)，作为经营性资产，属于乌镇旅游股份有限公司。无论是保护性资产还是经营性资产，都由乌镇旅游股份有限公司负责日常经营。

综上所述，“乌镇模式”正因统筹好了政府和市场的关系，才具备了统一规划、统一建设、统一运营、统一管理的可能性，乌旅团队才拥有了绝对的话语权，使得古镇旅游在规划设计、服务保障、制度实施、产品打造、营销推广等各个方面协调统一，规避了古镇景区话语权割裂的问题。也正因为如此，旅游者来到乌镇，才享受到了可控的高品质服务，看到了弥漫于整个古镇的恬淡气质，有可能在这样的场景中捕捉到生命的意义，感受到幸福的含义。

二、文旅融合赋能小镇发展的形成因素

“乌镇模式”中文化和旅游得以融合的主要原因在于文化的复兴促成了身份认同的形成、品质的追求促成了幸福体验的达成，而政府对市场规律的遵循是以上得以实现的基本保障。因而，可以从身份认同的形成、幸福体验的达成这两项“乌镇模式”的实践中探寻文旅融合的形成因素。

（一）文旅融合的根源

如前文所述，个体在旅游过程中对文化体验的追求本质上是对自我某种身份认同的追寻。当不同的文化被建构成不同的文旅产品时，人们通过消费、体验，也完成了不同的身份认同。

文化“作为传统、符号和意义的累积，作为建构新意义和符号的事物，作为建构个人生活方式的符号工具”，具有身份识别的意义。而具有身份识别意义的文化会成为吸引个体去到该文化所在地的重要因素。这是因为对个体而言，对在地文化的体验就是寻找该文化所在地与自身的联系，进而形成一种关于地方或世界的自我认识。这样的自我认识便是自我建构的一部分，使个体认识到自己认同什么、喜欢什么、偏爱什么，从而形成某种身份的认同。

因此，具有身份识别意义的文化作为旅游吸引物的属性决定了个体在追求身份认同的过程中势必需要将文化和旅游这两者结合起来。

（二）文旅融合的目的

如前文所述，幸福的旅游其实还有赖于社会为人们提供一个通过旅游感受幸福的外部环境。因此，就目的而言，个体在旅游过程中对文化体验的追求指向的是幸福感的达成。这样的幸福感包含个体的幸福感、文化的幸福感乃至社会的幸福感。

从古至今，人类的所有行为都是追求幸福，旅游行为的发生亦是如此。但个体作为历史和文化的产物，生活于特定的社会文化环境之中，对于幸福感的体验是由文化所定义的。因此，也只有将文化融入旅游之中，在特定的文化环境中体悟生命、生活的意义，个体才有可能获得幸福的体验。

旅游作为一种传播方式，是讲好中国故事、提升国家文化软实力进而增强国民文化自信的重要途径。具有文化自信的民族，才能形成理性平和的心态和昂扬向上的精神风貌，从而才能体验到文化的幸福感。

当前，我国社会主要矛盾已转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。民众已经从关注物质层面的幸福上升到注重精神文化层面的幸福。因此，以文塑旅、以旅彰文的文旅融合更有利于民众形成对中华文化、对社会认可的价值观的深刻认同，坚定文化自信，从而获得更持久、更稳定的社会幸福感。

三、文旅融合赋能小镇发展的乌镇启示

特色鲜明、管理规范、业态多元的“乌镇模式”实现了“观光—度假—文化”的阶梯式发展，塑造了古镇旅游的标杆。以乌镇旅游为蓝本，“乌镇模式”输出打造了濮院等省内外7个古镇旅游项目，总投资达760亿元。那么，文旅融合赋能小镇发展的“乌镇模式”是否可以复制？从上文中，可以形成三点乌镇启示。

（一）打造主题性文旅精品是文旅融合赋能小镇发展的方向

深度挖掘文化内涵，进行主题文化的塑造，打造具有主题或者IP的文旅融合精品，是未来文旅融合赋能小镇发展的引领方向。文化和旅游融合的前提是文化具有旅游吸引力。但文化之所以具有吸引力，往往是因为人为建构的符号而产生的吸引力。

因此，小镇的发展需要深度挖掘在地文化的各种要素，提炼文化内核，塑造具有吸引力、影响力、创作力的文化IP。通俗地讲，就是要讲好当地故事，将某种知识体系根植于旅游者的意识当中，使旅游者产生相应的身份认同，并由此产生出游动机，那么文化和旅游的融合便得以生发。

（二）实现整体性产权模式是文旅融合赋能小镇发展的保障

一个小镇是一个有机的组织体，有经络、脉搏、肌理，只有当有机体中每个部分都健康时，整个有机体才能实现良性运作和循环。由“乌镇模式”可以看到，整体性的产权开发模式是乌镇景区得以成功的基础。明确的产权归属从根本上杜绝了小镇在开发过程中因产权不清或拥有多个所有者而产生的各种问题，从而使小镇能够进行整体的规划开发、统一的运营管理乃至推广营销。

在国家积极培育特色小镇、实施乡村振兴和新型城镇化等重大发展战略的新时代背景下，相信“乌镇模式”能够给城镇地方政府带来一定的借鉴和启示。因此，各类文旅小镇在开发运营中也应当结合自身实际，选择清晰合理的产权模式，以保障文旅融合发展。

（三）敢于开创性引领潮流是文旅融合赋能小镇发展的引擎

“不日新者必日退。”文化是最需要创新的领域。文旅内容和形式相融合的深度创新，其实是胸怀和创意的对接。

从早期的“一样的古镇，不一样的乌镇”的广告文案中不难发现，乌镇的创新早已发力。2013年，乌镇举办了首届戏剧节。在众多旅游者还不明白何为戏剧的时候，乌镇便创造性地将戏剧表演与古镇风貌进行融合，借不同的表演场地和表现形式拉近观众与戏剧的距离，让观众喜欢上戏剧，引领了新的文化潮流。几年后，乌镇戏剧节的门票一票难求。可以说，乌镇站在潮流的前端拥抱了旅游者、消费者们的到来。

所以，在文旅融合赋能小镇发展的过程中，要重视产品的迭代更新，创造与其他小镇的差异壁垒，要敢于先行探索、抢抓机遇、引领审美、引领潮流，如此才有可能为文旅融合发展的出圈破圈带来新的可能。

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(作者单位：中共桐乡市委党校)

【责任编辑：张卓】