摘  要  在大运河文化带建设背景下，扬州推进文旅融合发展具有文旅资源丰富、产业基础坚实、多项工作率先启动的优势，但目前仍存在文旅融合不深入、文旅需求不充分、支持体系不完善的问题。为此，本文提出通过突出运河文旅主题、创新文旅融合模式、培育产业融合业态，不断深化文旅融合水平；通过凸显运河地理脉络、展示运河文化肌理、彰显运河时代价值、深化运河文化传播，不断增强运河文旅吸引力；通过完善市域及城际合作机制、提升旅游交通和服务配套，不断优化支持体系。

关键词  文旅融合；大运河文化带；扬州

党的十八大以来，党中央、国务院高度重视大运河文化保护传承利用工作，从国家战略层面推进大运河文化带建设。文旅融合发展能够促进大运河遗产保护修缮、增强大运河文化传承活力、驱动大运河城市转型发展，是大运河文化带建设的重要抓手。扬州作为一座与大运河息息相关的历史文化名城，要贯彻落实好习近平总书记提出的“让古运河重生”的指示精神和省委、省政府提出的“高标准、高水平、高品位建设大运河文化带”的目标要求，通过推动大运河文化带扬州段文旅融合发展，不断探索大运河文化带建设的实践路径。

一、大运河扬州段文旅融合发展的基础条件

（一）运河文旅资源丰富

1.运河遗址遗迹众多。扬州大运河遗产点基本覆盖了水工遗存、各类伴生历史遗存、历史街区、历史文化名镇名村、相关联的环境景观等主要遗产类型。其中，列入世界文化遗产名录的有6段河道和10个遗产点（全国运河城市之首），列为国家级、省级、市县级文物保护单位的分别有24家、51家、424家。

2.非物质文化遗产丰厚。扬州不仅有雕版印刷技艺、扬州剪纸、扬州漆器等为代表的民间工艺，也有广陵派古琴艺术、扬州清曲、扬州评话等组成的戏曲演艺。据统计，扬州有联合国教科文组织人类非物质文化代表作3项，国家级非物质文化遗产19项，省级非物质文化遗产61项，市级非物质文化遗产202项。

3.运河文化鲜明。扬州在数千年的历史积淀中孕育发展了具有精工细作、刚柔并济、雅俗共赏特点的淮扬文化，这不仅是《大运河保护传承利用规划纲要》中提出要打造的六大文化高地之一，也是江苏特有的区域文化。

（二）文旅产业不断发展

1.旅游产业蓬勃发展。作为中国首批优秀旅游城市，扬州2013年将旅游业明确为城市永久性基本产业。从2017年开始，每年制定服务游客的市委市政府“3号文件”。2016—2019年，扬州全年接待境内外游客人次及旅游业总收入年增长率均超过10％；2021年，尽管受疫情影响，全年仍接待境内外游客6061.97万人次，实现旅游业总收入812.49亿元。

2.文化产业投入增加。一方面，通过繁荣文化事业致力文化引领，包括加快推进大运河国家文化公园示范段建设、建成运营运河大剧院；建成开放城市书房60家、村（社区）综合文化服务中心1333个；一批文艺创作精品荣获“金狮奖”“荷花奖”“五个一工程奖”等奖项。另一方面，通过搭建平台载体服务文化企业，包括打造一批文化创意服务业集聚区、文化科技综合体、众创空间。目前，已基本形成以工艺美术、文体制造、琴筝制作、新闻出版等传统产业与新兴产业相结合的文化产业体系。

（三）实践工作率先开展

1.运河申遗率先行动。早在2004年，扬州就投入到大运河申报世界文化遗产之中，2007年成为中国大运河申遗牵头城市，2014年携手运河沿线8省（直辖市）35座城市申遗成功。扬州坚持“古城保护服从遗产保护、城市建设更新改造服从古城保护”，为大运河遗产保护管理积累了丰富经验。

2.生态廊道率先倡议。2014年，扬州在全省率先规划建设江淮生态大走廊，通过实施主城区河流活水全覆盖、退养还湖、关停转移化工企业，不断优化运河水生态；通过成片植树造林、建设生态中心、打造公园体系，不断提升城市绿环境；通过人大决议方式对淮河入江水道城区段实施“四控一禁”，对沿江开发和园区开发建设实行“五条底线”，不断坚守环境保护制度红线。

3.国际传播率先探索。2009年，扬州发起成立了国际性非政府组织WCCO，是全国唯一在运河领域的非政府组织。在此基础上，连续承办多届世界运河论坛、世界运河大会，通过汇聚多国驻华使节、全球运河管理者和专家学者来共商、共建、共享运河保护与发展的探索与经验。

二、扬州运河文旅融合发展存在的问题

（一）文旅融合不深入

1.运河主题不显。首先，运河资源开发不足。水域风光打造、水上游线开通、遗址遗迹展示受水质情况、航道管制、匹配设施等多种因素影响，存在发展不充分的问题。其次，运河空间营造不够。运河沿岸尤其是市区以外的河段流域，开敞空间少、视觉通透性差、建筑风貌不一，破坏了古运河整体呈现效果，减弱了沿岸业态与运河的空间衔接，影响了亲水近水互动效果衍生。再次，运河文化嵌入不深。或满足于运河景点的简单展示，或满足于运河名号的浅层捏塑，或满足于运河品牌的草草包装，没有持续挖掘运河意涵、优化旅游资源配置，文旅融合呈现流于表面的现象。

2.融合模式趋同。运河城市文旅产品大多是依托文物古迹、古镇、故居等打造的文化旅游景区，扬州亦是如此。运河本身规约了沿线区域文化资源的共同性，自然禀赋决定了邻近区域旅游资源的相似性，扬州运河文旅资源与周边地区天然具有同质性。传统模式叠加同质资源，导致扬州文旅产品既无法匹配多元需求，又缺乏市场竞争力。以园林消费为例，大运河江苏段拥有大量历史悠久、格局完整、精致典雅的古典园林，各地打造方式大同小异，扬州园林产品往往容易成为饱览江苏风情中可替换的选项。

3.业态融合不足。首先，融合范围窄。扬州“三上”文化产业类别不到146个行业小类的一半，且每个行业的“三上”企业数都非常少，客观上限制了融合发展的业态范围。其次，融合体量小。属于文化产业核心领域的内容创造生产、创意设计服务、文化传播渠道等在扬州还处于初步发展阶段，且多以名家工作室、创意工作室等形式展现，经营规模小、商业模式不清，对接文旅发挥的作用有限。再次，融合层次低。工艺美术业、玩具生产业、乐器制造业等作为扬州特色文化产业，融入文旅发展思路不多、涉入不深、效益不显。以发展相对成熟的玩具制造业为例，其设计研发薄弱、横向发展缺乏，既无法衍生文创产业动力，也未拓展玩具主题展示、主题度假、主题会展等不同业态。

（二）文旅需求不充分

从遗产本体来看，规模巨大的“线性遗产”融于自然之中。尽管大运河是由人工开凿的水运通道，但与自然水道相沟通，早已与各水域融为一体，大众难以通过直接观察辨别其是否为运河。随着历史变迁，运河河道的淤塞与改变，更增加了公众的识别难度。感知的缺乏使得世界上里程最长的运河在直观欣赏上有一定难度。从衍生要素来看，丰富多彩的“活态文化”演变于历史之中。大运河在古代以漕运为主，通过沟通南北地区，发挥维护国家统一、促进经济发展和文化交流的作用。随着大运河的传统功能被逐渐替代，其在千年历史中带动沿线区域整体发展的作用更难以被现代人察觉。认知的缺乏使得承载丰厚价值的大运河难以与多元文化产生直接链接带来联动效应。

（三）支持体系不完善

1.合作机制尚未形成。大运河纵跨多个省市、涉及众多部门，各领域间的统筹协作是必然要求。但在实践中，不同部门间目标、思路、举措的不一致，会产生遗产保护、土地利用、环境保护等规划内容和政策措施冲突的情况；不同城市间资源禀赋、发展重点、规划思路不尽相同，也难以形成涵盖面广、层次较深的常态化协作机制与有效平台。

2.配套服务存在不足。快速水陆交通网络与完善公共服务配套是增强扬州吸引力与游客体验感的重要方面。当前自助游、自驾游已成为游客来扬休闲度假的重要方式，但一些游览点仍存在电子地图无标识、简介二维码扫描后无显示、景点周边配套不全等情况。尤其是扬州主要景点集中在老城区，道路拥挤、停车难的问题还未得到有效解决。

三、大运河扬州段文旅融合发展的对策建议

（一）依托多种维度，深化运河文旅融合

1.突出运河文旅主题。扬州要依托运河遗迹的合理展示、运河空间的系统设计和运河文化的现代表达，充分展示“水城共生、水城互融”的城市形象，彰显运河风貌，讲好运河故事。首先，要丰富运河产品供给。改造提升现有古运河水上游览路线，选择客运航运条件好、两岸历史风貌保存较为完整的河道新增水上游线，利用游览线路串联沿运重要遗产点和特色展示点。依托运河沿线水工文化遗产，以河道、堰坝、闸口、码头等水工设施为重点，全面展示运河古城的水工技术与发展历史。依托扬州古城和高邮邮驿，串联盐商会馆、驿站、御马头等盐运遗迹，突出展现独特的盐运文化。其次，要塑造运河城市空间。通过运河主题设计将各类资源整合重构，形成涵盖旅游、会展、商贸、节庆、演艺、传媒等门类齐全的城市运河立体空间。重点打造运河主题景区，围绕细分主题，提升原有景区的运河意蕴，新增多种维度的运河项目，构成内容丰富而又相互支撑的系列景区。聚力打造运河景观系统，沿着运河印记，通过建筑风貌、亲水平台、雕塑小品的精心设计，营造千年运河的时空脉络。再次，要生动运河文化表达。对现有的文旅资源进行梳理开发，鼓励专业团队、文旅企业等从故事策划、产品设计、氛围营造、体验活动等方面进行二次创作、包装宣传与管理运营；对尚未挖掘的运河文化进行整理研究，组织专家学者、科研机构等对扬州与大运河的紧密联系、多彩文化、时代价值进行持续探索、研究与提炼。

2.创新文旅融合模式。运河沿线有水工遗存、运河故道、名城古镇等物质文化遗产超过1200项，扬州要紧贴市场需求，提供内容丰富、模式新颖、体验独特的文旅产品，才能在众多运河城市中脱颖而出。“休闲生活+全域布局”模式可以多视角展现运河风貌、多层次体验运河生活，不断满足消费者日益增长的休闲度假需求。一方面，以运河为主轴布局全域。根据运河景观的分布特点将扬州文旅资源进行有中心、有层次的整合。运河城区段可依托历史遗迹众多、古城风貌完整、生活气息浓郁的特点，打造古城休闲游；运河宝应段、高邮段、邵伯段依托水工遗存丰富、特色文化突出、自然风光美丽的禀赋，设计古镇记忆游；运河其他点段依托良好生态环境、多样农业资源、深厚农耕文化的优势，开发乡村度假游。另一方面，以需求为中心延伸场景。利用科技手段突破运河盛景的时空限制，通过开发大运河景观展示项目、设计大运河沉浸式展览、创作大运河全息演艺作品，增强游客感官体验。利用互动体验铭记千年运河的扬州故事，通过提供非遗技艺体验、举办地方民俗活动、组织运河社团活动，提升游客沉浸式体验。利用文艺演出再现运河人家的生产生活方式，通过重新编排现有实景演出、组织推出新颖表演形式，增强游客新鲜感。

3.培育产业融合业态。扬州运河文旅融合不仅要深挖文化资源，将其转化为旅游吸引力；更要推动文化与其他相关产业融合，实现城市产业转型升级。首先，推动文化产业发展。以开发区的文化制造业集聚、蜀冈——瘦西湖景区的非遗集聚区、生态科技新城的生态旅游为支撑，积极发展与运河文化相关联的创意设计服务、文化艺术服务、文化休闲娱乐服务等文化产业，着力提升文化产业园区集聚水平，形成结构分明的文化产业发展体系。引导毛绒玩具、琴筝制作等特色产业不断延伸产业链，通过创意设计、科技研发、市场营销等方式不断扩大原有市场优势，推进相关企业做优做强。鼓励漆器、玉器等传统手工技艺与时代潮流相结合、与世界文化相沟通，通过产品创新、工艺创新、商业模式创新等方式衔接更加多元的消费群体，探索“非遗”产业化路径。其次，促进数字文化融合发展。一方面，依托人工智能、物联网、虚拟现实等技术的普及应用，开发运河数字博物馆、运河主题AR/VR体验馆，推动大运河文化生产、传播、消费的数字化、网络化进程；另一方面，以广陵区设计瑰谷、邗江区智谷创意产业园、江都区985创客汇等为基础，培育发展创意设计软件、数字媒体、文化信息服务、系统集成与运营服务等新业态。再次，发展体育康养产业。依托扬州种类多样的体育场馆设施、覆盖全面的体育休闲公园、“扬州鉴真国际半程马拉松赛”等，积极举办各类运河沿线体育赛事和群众性体育活动，设计开发体育旅游特色项目和路线，促进水上、户外、骑行、马拉松等健身休闲产业发展。依托扬州地处长三角、生态宜居、医疗资源丰富等优势条件，建设一批设施完善、功能多样的康养主题园区和养生体验中心，规划开设大运河康养旅游路线，形成休闲养生、康养旅游、旅居养老等新的消费热点。

（二）提升文化认同，增强运河文旅吸引力

1.凸显大运河的地理脉络。推进河道水系管护，保持现有河道形态，依法清退非法占用河湖项目，对河段开展生态修复；优化滨河生态空间，划定大运河河道两岸生态保护红线，持续推进绿色生态廊道建设；打造运河标识体系，设计开发大运河主题标识，在运河沿线设置大运河标识，明晰运河河道及水系连接。

2.展示大运河的文化肌理。实施遗产保护工作，完善大运河文化遗产分级分类名录和档案，设立文献资料库、音像视频库、道具物品库；对古遗址、古建筑、古街巷等历史遗存实施保护修缮，对漆器、剪纸、盆景技艺等非遗项目实施生产性保护；支持非遗传承人和科研院所联合进行技艺研究、整理、传授、培训及普及工作。

3.彰显大运河时代价值。促进航道扩能升级，构建以大运河为主干线的高等级航道网络，发挥扬州段全国运量最大内河航道的作用；增强防洪排涝功能，完善城市防洪防涝工程体系；优化水资源配置，加强水量调度和水质保障能力，服务南水北调东线工程。

4.深化大运河文化传播。通过大运河教材编撰、课程设置、普及宣传的方式植入大运河文化基因，发挥广播电视、报刊杂志、网络媒体的宣传功能，全面展示大运河丰富内涵，鼓励大运河主题文艺作品、自媒体短视频、地方曲艺与时代结合讲好大运河扬州故事。

（三）发挥政府职能，优化配套支持体系

1.完善体制机制，汇聚多方合力。一方面，要助推部门协作，进一步发挥扬州大运河文化带建设工作领导小组的作用，完善多部门组织协调、督查考核、信息通报等制度，统筹相关部门职责，聚焦同一发展目标；另一方面，要加大城际合作，通过区域对话、区域交流、区域研讨等方式拓宽城际沟通渠道，通过共抓文化遗产保护、共建基础设施、共抓旅游发展等方式整合城市资源，实现资源互补，提升运河文旅整体竞争力。

2.加大公共投入，提升配套服务。构建旅游交通支持体系。建立高速公路、港口码头、高铁航空有效衔接的水陆空旅游快速交通网络；鼓励适宜河段发展旅游航线，推进运河沿线码头与高速公路、国道、省道、城市主干道的连接；选择部分景区建设具有复合功能的自驾车营地，提供露营、餐饮、汽车保养与维护等综合配套服务，形成汽车自驾游网络。完善旅游服务配套体系。建立线上服务平台，联合相关部门、景点、企业，为游客提供一站式信息咨询、线路设计、景点预订、商品购买、旅游救援、服务反馈等服务；建设智慧旅游网络，重点采集游客“食、住、行、游、购、娱”等信息，对信息实行动态管理、及时更新，实现各涉旅行业信息资源共享互通。

参考文献：

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[2]江河交汇 古韵今风——大运河文化带建设的“江苏实践”[N].新华日报,2020-11-18（02）.

[3]周娟.扬州运河文旅融合发展之路——基于1216份调查问卷的分析[J].唯实,2021(12).

本文系扬州智库论坛重大战略课题“扬州大运河文化带建设研究”（编号ZKLT2021ZL03）的阶段性成果。

(作者单位：中共扬州市委党校)

【责任编辑：江辰】